Герои рекламного времени. Совместный проект Happy Monday и Dentsu Aegis Network Ukraine

Как это – работать в рекламном бизнесе в Украине? Расти, добиваться успеха, строить карьеру, стать одним из лучших? В совместном проекте Happy Monday и Dentsu Aegis Network Ukraine «Герои рекламного времени» мы хотим познакомить вас с рекламной индустрией изнутри на примере её лидеров!

Самая лучшая мотивация в карьере – успешные истории профессионалов отрасли. Самые эффективные учебники в профессии – примеры неудач и решений в кризисных ситуациях. Оксана Стехина, CBDO Dentsu Aegis Network Ukraine, амбассадор рекламной индустрии при ВРК (Всеукраинской рекламной коалиции) поделилась сама и собрала вдохновляющие, прикладные и невероятно искренние рекомендации настоящих героев украинского рекламного рынка.

Первые шаги в профессии, драйв и вызовы, главные победы и поражения в карьере, стимулы для развития – это проект для всех, кто хочет зажигать звезды в этой захватывающей и динамично эволюционирующей сфере. Welcome on board, будущие рекламисты!

До 2014 года возглавляла агентство Vizeum Ukraine, создав уникальную интегрированную команду, способную решать медиазадачи любого уровня сложности. За четыре года работы на позиции директора по развитию бизнеса Dentsu Aegis Network Ukraine группа заняла лидирующую позицию в индустрии, значительно увеличила обороты за счет нового бизнеса и пополнила клиентский портфель более 60 клиентами разных рынков.

С чего началась ваша история в рекламе?

Как и все в моей жизни – это был случай. В рекламу я попала прямиком из call-центра UMC (ныне Vodafone) по приглашению подруги, для которой эта тема вдруг стала интересным бизнес-направлением. Если бы не этот случай, я вполне могла бы быть сейчас топ-менеджером в телекоме.

Что вас больше всего драйвит в вашей индустрии?

Возможность общаться с очень умными, критически мыслящими и неординарными людьми, которых среди нас много.

Какие направления в рекламе сейчас на гребне?

Контент во всех его проявлениях – начиная от интеграций в кино- и телепроекты, заканчивая проникновением в Instagram stories лидеров мнений.

VR & AR – выбор товара или услуги, не выходя из своего приложения на планшете.

Performance-маркетинг и данные, позволяющие анализировать твои действия и адресно, ювелирно-кастомизированно делать тебе предложение о необходимом товаре или услуге.

Какой ваш самый страшный фейл в карьере и как вы с ним справились?

В первый год работы в агентстве account-менеджером допустила ошибку в медиаплане и «наказала» агентство на примерно 50 тысяч долларов.

Первым уроком для меня стало то, что своим нужно доверять и поддерживать в любом случае. Тогдашний мой руководитель Олег Дегтяренко, вместо претензий, одной фразой «разрулим, не волнуйся, Оксана» построил во мне, молодой и зеленой, незыблемую веру во все человечество. А также в то, что работать нужно с людьми, близкими по ценностям. Так и живу дальше с того момента.

Вторым уроком стал разговор с клиентом – Владимиром Татариновым (тогда генеральный директор компании «Украинское сырье», бренд «Гринвич»). Не юлЯ, не перевысылая письма с «ошибочно» прикрепленным файлом, я, с трясущимися руками и дрожащим голосом пришла и рассказала ему все, как есть.

Я ждала чего угодно – криков, угроз, отказа от доплаты по правильному плану в стиле «вы ошиблись – ваши проблемы». Владимир Владимирович просто, без тени сомнения, сказал: «Мы же живые, все ошибаемся» и уверенно подписал счет на доплату за уже состоявшееся ТВ-размещение.

Своими действиями он навсегда наградил меня «виртуальным правом на ошибку». Именно благодаря ему я веду себя так же с другими. И уверена, количество допущенных промахов гораздо меньше, чем тех искрящихся находок, которые мои люди совершают благодаря отсутствию страха ошибиться.

Это был мой первый клиент и, пожалуй, самый острый эккаунтский опыт. Он стал в определенном смысле вектором моего дальнейшего отношения к работе в рекламе и в построении отношений с партнерами.

В партнерах я, в первую очередь, вижу людей, а уже только потом – клиентов, бизнес и маржу.

Мифы и реальность рекламной профессии? Чего стоит и чего не стоит ожидать от работы рекламистом?

Точно не стоит ждать того, что это постоянный фестиваль Каннских львов, на котором тебе вручают гран-при на красной дорожке. В рекламе много динамики, скорости, мультизадачности. Но при этом много и рутины, овертайма, давящих на голову дедлайнов, стрессовых ситуаций и разных, не всегда улыбающихся тебе, клиентов. За это вы получите возможность быть причастным к чему-то значимому. Например, к проектам, которые драйвят не только рекламный рынок, но и экономику страны в целом. Они часто меняют людей к лучшему: в большинстве рекламных активностей сегодня социальный компонент – обязательная история. И это уже не только о фокусе на агрессивные продажи. Ну, и вознаграждение в нашей индустрии вполне достойное

С чего начать, если хочешь стать рекламистом?

Я бы рекомендовала найти в своем окружении людей из этого бизнеса и попросить о личном общении-скрининге. Это поможет понять себя по-настоящему и решить, нужно ли это вам на самом деле. К карьере нужно подходить системно, но никогда не стоит отбрасывать влияние случая на любые наши жизненные процессы. Иногда просто можно сказать «да», когда вселенная подбрасывает тебе шансы 🙂 

Какие навыки нужны рекламистам в будущем?

Любознательность, критическое мышление, адекватность.

Ваш список мотивации для тех, кто хочет стать рекламистом?

Самое крутое, что ты можешь получить, работая в рекламе – это доступ к очень интересным людям, идеям и проектам. Какая еще мотивация нужна для того, чтобы понять, интересна тебе эта индустрия или нет? 

С 2010 года Валерия Толочина возглавляет маркетинг INTERTOP Ukraine, работая с брендами Armani Exchange и Emporio Armani, Clarks, Ecco, Geox, Marc O’Polo, Napapijri, Skechers, Timberland, а также СТМ Braska. Совокупный опыт Валерии в сфере рекламы, маркетинга и PR составляет более 15 лет, из них 10 лет – в розничной торговле.

С чего началась ваша история в рекламе?

Восхищаюсь людьми, которые с детства знают, кем хотят быть и уверенно идут к мечте. Но это не моя история 🙂

Ребенком «примерила» на себя сотни профессий – хотела быть учителем, хирургом, стоматологом и даже президентом. А когда пришло время выбирать университет, уже не знала, чего хочу… и решила, что оптимальным вариантом будет социология. Тогда это было новое популярное направление, а мне всегда нравились люди. К тому же в целом мне было интересно наблюдать за развитием общества и общественных отношений. Пишу этот текст и думаю, что не ошиблась. Тогда на факультете была правильная атмосфера, часто приглашали спикеров-практиков. Один из них и вдохновил обратить внимание на рынок рекламы и маркетинга. Поэтому, когда искала первую работу, я уже знала, что мне нужно. Первая запись в моей трудовой книжке — «менеджер по рекламе». А дальше я уже училась и развивалась, понимая цель, решая что важно, а что нет.

Что вас больше всего драйвит в вашей индустрии?

Красота, которая в итоге и спасет мир. Кайф от проектов, которые меняют города, страны, паттерны поведения людей. Каждый год становится больше социальных и культурных проектов, которые заставляют людей плакать и смеяться, учат делиться, помогать, заботиться и быть Человеком. Эта тенденция очень радует.

Какие направления в рекламе сейчас на гребне?

Будущее уже наступило и диджитал-реклама захватила мир. Это ожидаемая реакция рынка: чем больше люди проводят времени онлайн, тем больше рекламодатели размещают цифровой рекламы. Чувствую себя Капитаном Очевидность, но это факт 🙂

В этом году впервые доля диджитал-рекламы INTERTOP превысила размещение в традиционных медиа, включая ТВ.

С чего начать, если хочешь стать рекламистом?

Сегодня время безграничных возможностей для обучения и развития. Благодаря новым технологиям, доступ к информации возможен в любой точке планеты! Кроме традиционных форм обучения есть невероятное количество онлайн-курсов, мастер-классов, интервью экспертов, которые помогут сформировать необходимый background. А дальше: программы стажировки, волонтерское участие в больших проектах.

Любая «разведка боем» покажет, насколько реальность соответствует вашим представлениям о профессии, поможет получить первый опыт и деловые знакомства.

Ваш список мотивации для тех, кто хочет стать рекламистом?

Во-первых, рекомендую читать. Для начала, базовые книги: «Новый цифровой мир» Шмидт и Коэн, «Sapiens: краткая история человечества» Харари, «История искусства» Гомбрих, «Обнимите ваших клиентов» Митчелл, «Маркетинговые войны» Траут, «От хорошего к великому» Коллинс, «Стратегия голубого океана» Ким и Моборн, «Семь навыков высокоэффективных людей» Кови, «Договориться можно обо всем» Кеннеди, «Доставляя счастье» Шей и «Илон Маск. Tesla, Space X и дорога в будущее» Вэнкс.

Во-вторых, быть открытым ко всему, что происходит в обществе. Маркетологи / рекламисты / пиарщики должны первыми чувствовать тренды и быстро на них реагировать.

Сооснователь и директор по стратегии нашумевшего креативного агентства Banda Agency, обладателя бронзовой награды «Каннские львы» за брендинг и Red Dot Award за айдентику песенного конкурса «Евровидение-2017». Banda Agency дважды становилась самым эффективным агентством в Украине по результатам Effie Awards.

С чего началась ваша история в рекламе?

Моя история началась с того, что сразу после института я сделал рекламные кампании для: Puma, Nike, Remy Martin и Snickers. Мне нужно было портфолио, чтобы устроиться на работу копирайтером, поэтому я закрылся дома в своей комнате и сделал его за 5 дней.

Выбрал те бренды, которые я знал и любил, а также один, который просто красиво звучал. Я был очень доволен результатом и разослал это креативное безумие почти по всем рекламным агентствам Киева. Вскоре меня пригласили на собеседование, и я получил свою первую работу.

Сменив несколько локальных офисов, я решил, что пора в филиал крутого международного сетевого агентства. В высшую лигу рекламы, как я тогда думал. И за то, что это получилось, я очень благодарен Евгению Каминскому — креативному директору Think McCann, который увидел во мне что-то интересное и с ходу предложил огромную зарплату (космические деньги для двадцатипятилетнего меня: 1 200$). Я до сих пор думаю, что он меня тогда с кем-то перепутал 🙂

Женя, спасибо тебе огромное за то, что когда-то взял одного кучерявого парня к себе на работу.

Что вас больше всего драйвит в вашей индустрии?

Больше всего нравится то, что можно похулиганить (и за это хорошо платят). Креативность — это основная движущая сила для любого бизнеса и экономики. А креативность без маленького чертика внутри — это как безалкогольное пиво на вечеринке. Так вот этот чертик и драйвит.

Какие направления в рекламе сейчас на гребне?

Направление — смартфон. В среднем мы смотрим в его экран около 4 часов в день. Поэтому ваш бренд должен быть такой же быстрый, как Twitter, улыбаться, как Instagram и общаться, как Facebook. Также у бренда должен быть «нос». Чтобы люди могли «ухватиться» за него, листая свою ленту на смартфоне.

Произошел ребрендинг пафоса, за что спасибо интернету. Так что еще одно направление — стеб. Время долгих и душещипательных историй ушло (из рекламы). Настало время короткого, легкого в производстве, стебного контента.

Вместо того, чтобы разрабатывать одну большую и дорогую кампанию, готовясь к выходу в эфир — будьте в нем всегда, постоянно обновляя свой контент.

Какой ваш самый страшный фейл в карьере и как вы с ним справились?

Хотел бы рассказать что-то страшное и душераздирающее, но за почти 15 лет в рекламе со мной такого не случилось. Было несколько смешных моментов. Как-то презентовали в офисе у клиента со своего ноутбука, и я забыл отключиться от WiFi (теперь всегда отключаюсь). И где-то на 20-ой минуте встречи на большом экране начали всплывать сообщения Skype: «Ну шо там? Шо они вообще? Не бьют?»

Один раз мы долго готовились к встрече с одним очень серьезным клиентом. Надели пиджаки, купили фрукты и орешки кешью, но клиент к нам не попал, потому что наш офис был в жилом доме и внизу вместо большой вывески Banda было два мусорных бака. Наверное, его роллс-ройсу негде было припарковаться.

Мифы и реальность рекламной профессии?

Стоит ожидать, что это точно такая же работа, как и любая другая. То есть нужно вкалывать, чтобы что-то получилось. Одного таланта и хорошего чувства юмора недостаточно. Реклама — это не волшебное царство, где платят за то, что у вас сережка в носу и зеленые волосы.

Для того, чтобы достичь чего-то стоящего и сделать крутой проект, нужно превратиться в стрессоустойчивого муравья-трудоголика.

С чего начать, если хочешь стать рекламистом?

Если вы хотите работать рекламистом, попробуйте разрекламировать что-то в Facebook или Instagram. Создайте у себя в голове любой бренд и придумайте для него позиционирование, стратегию, рекламную кампанию. Почему его будут покупать и почему будут покупать у вас? Заведите ему страничку. Напишите слоган. Привлеките читателей. Набросайте маркетинг-план на салфетке так, как вы его понимаете. Я думаю, что хороший рекламист должен ориентироваться во всем этом.

Про образование. Маркетинг — это не наука, а творчество. Как учиться творчеству? Лучше всего искать лекции практиков, чьи работы вы знаете и они вам нравятся. И меньше смотреть «экспертов системного маркетинга», которые мусолят теорию на непонятном языке.

Если я начну читать научные труды по квантовой физике, я все равно ничего не пойму до того момента, пока кто-то не объяснит мне принципы на пальцах. То же самое и с рекламой.

Какие навыки нужны рекламистам в будущем?

100% ему понадобится минимум четыре руки: одна будет снимать видео, вторая монтировать его в adobe premiere, третья обрабатывать фотографии и иллюстрации в Photoshop, четвертая — держать микрофон и работать со звуком.

Ваш список мотивации для тех, кто хочет стать рекламистом?

Меня мотивируют фильмы Вернера Херцога и Джонатана Глейзера, старые комедии до 1970 года, блоги Роба Кэмпбелла (директор по стратегии R/GA) и Мартина Вигеля (директор по стратегии W+K Amsterdam), видеолекции о рекламе, выступления Марка Ритцона, книги Дэйва Тротта и Джона Хегарти, инстаграм моего самого любимого агентства в мире (после banda).

24 года в рекламном бизнесе. Работал в локальных и сетевых креативных агентствах Словении, Хорватии, Италии, Венгрии, Украины. Обладатель десятков наград международных фестивалей рекламы, таких как Golden Drum, Golden Hammer, KIAF, Epica и многих других.

С чего началась ваша история в рекламе?

Мне было 16 лет, когда я начал вести информационную доску компьютерного кружка в гимназии. Там я писал обо всем что меня вдохновляло – и эта доска была самым читаемым медиаресурсом в школе. Через какое-то время мне предложили стать редактором и ведущим на школьном радио. Так я понял, что медиа и коммуникации – это мое.

Позже, уже будучи студентом первого курса коммуникологии, мне посчастливилось попасть на фестиваль Golden Drum. И это стало началом моей истории в рекламе.

Что вас больше всего драйвит в вашей индустрии?

Я в рекламе уже больше 20 лет. И до сих пор абсолютно все в этой сфере меня драйвит! Люди с их жизненными историями, конкуренты, клиенты, задачи. И, безусловно, моя семья, жена и дети. Это мой источник вдохновения, это люди, которые всегда вдохновляют и поддерживают.

Какие направления в рекламе сейчас на гребне?

Если посмотреть статистику, за последние годы все не так уж сильно поменялось. Схема «проблема-решение-задача» генерирует 80% существующего контента. Меняется стилистика и подача, но эти изменения происходят не чаще чем раз в 3-5 лет. У ритейла сейчас на пике популярности легкий треш. Бренды одежды – это уже не только об одежде, а о спасении планеты и о многих других социальных вещах. Но это временные тренды. Говорить, что диджитал сейчас в тренде – не совсем правильно. Диджитал – это просто канал коммуникации, которым люди пользуются все чаще. В наше время каждый бренд обладает индивидуальностью. Зачем быть на чужой волне, если можно создать свою?

Какой ваш самый страшный фейл в карьере и как вы с ним справились?

Фейлов было много, на них я учился. Конечно, с опытом подобных вещей становится меньше. Если оглянуться назад, считаю, что самым серьезным фейлом в моей жизни было… непонимание. Именно непонимание. Почему людям не нужны мои идеи? Как мои идеи могут не нравиться? Они же так важны для меня! Почему заказчику / сотрудникам / партнерам не всегда важно то, что важно мне? Я искренне не мог этого понять. Пока не попытался вжиться в роль кого-то из тех, кто не оценил, и посмотреть на ситуацию с его позиции.

Я осознал одну важную вещь: идея – это всего лишь маленькая часть результата. И не все идеи можно продать или реализовать. Но, как говорится, that’s life – go on 🙂

Мифы и реальность рекламной профессии?

Все мифы о рекламе – это, на самом деле, правда. Hollywood & rock’n’roll!

С чего начать, если хочешь стать рекламистом?

Все просто: закончить ВУЗ и идти работать. И помнить – растешь, только когда тяжело.

Какие навыки нужны рекламистам в будущем?

Аналитический ум и критическое мышление – навыки, которые уже сейчас пригодились бы многим. А в будущем – и подавно. Не буду говорить о скилах, лучше напомню о базовых принципах.

Иногда в погоне за новым навыком мы забываем, что такие теоретические вещи, как социология, психология, философия, коммуникология, экономика и другие, влияют на наше мировоззрение. Они формируют некий фундамент. И только хороший фундамент даст опору для нового, качественного рывка в нашей индустрии. Рекламистам необходимо помнить об этом.

Ваш список мотивации для тех, кто хочет стать рекламистом?

«Чегo хотят женщины», «Бумеранг», Chomsky.info.

Юлия обладает уникальным опытом в разработке и реализации спонсорских проектов и интегрированных решений для брендов в контент. В ее портфеле более 30 успешно реализованных кейсов для Starlight Brand Content, «Теленедели» и «ТАВР Медиа» вместе с лидерами рынка, среди которых Metro Cash & Carry, IDS, DeLonghi, КОНТИ, Dell, PepsiСo, Bayer, Ferrero, Новые Продукты, Flagman. Metro Cash & Carry получила серебро Effie Awards-2016 в категории «Спонсорство» за участие с брендированным контентом в ТВ-проекте. А главный кейс Юлии — интеграция целого ряда брендов в комедию «Скажене Весілля», которая собрала рекордный бокс-офис в прокате среди игровых украинских фильмов.

С чего началась ваша история в рекламе?

Я работаю на рекламном рынке более 9 лет. Но я не продаю рекламу, я помогаю брендам решать их маркетинговые и бизнес-задачи с помощью различных медиаинструментов и интегрированных решений.

В рекламный бизнес я пришла по стечению обстоятельств, о которых сейчас ни секунды не жалею. Я родилась и выросла в Чернигове, закончила Черниговский государственный технологический университет по специальности «финансы». Это была самая престижная специальность в городе в те годы. Уже после третьего курса я пошла работать торговым представителем, а на пятом курсе уехала в Киев работать маркетологом в финансовую компанию.

Все было круто. 2008 год, Киев, отличная зарплата, хорошая компания, я занимаюсь маркетингом… Но потом грянул первый кризис, и через 1,5 года меня сократили…Три месяца я искала работу, ездила на какие-то странные интервью. Однажды я увидела на сайте поиска работы вакансию «менеджер по рекламе» на радиостанции KISS FM. Реклама? KISS FM? Это же невероятно. Прямого опыта в продажах у меня не было, но уже тогда я умела говорить 🙂

 И Лена Давиденко, коммерческий директор KISS FM, поверила в меня и взяла на работу. C июня 2009 года и по сегодня я работаю в рекламе.

Мечтала ли я работать на рекламном рынке? Нет. Хотела бы я что-то изменить, если вернуть время назад? Нет. Все сложилось так, как должно было сложиться. Хотя был период, когда я подумывала уйти в маркетинг после очень странного опыта в моей жизни. Но спасибо небесам, что я попала на интервью на киностудию FILM.UA к Сергею Молчанову. Он так вдохновенно рассказывал о проектах и возможностях для брендов, что я отказалась от двух предложений в крупных компаниях на позиции в отделе маркетинга и стала частью FILM.UA Group.

Сегодня я развиваю направление спонсорства и продакт-плейсмента FILM.UA Group. Я люблю свою работу. Невозможно передать словами всю магию бренда и контента, которая царит в проектах FILM.UA Group. Этой осенью состоялась премьера фильма «Скажене Весілля». Это не только самый кассовый фильм в Украине с 1991 года, который собрал уже более 54,9 млн грн, но и первый масштабный кейс спонсорства в полнометражном кино.

В «Скаженом Весіллі» интегрировано 4 бренда. Но мы не просто интегрировали бренды в сценарий фильма, мы старались решить задачи каждого отдельного бренда. Кроме продакт-плейсмента, бренды стали частью промокампании фильма. Например, в трейлерах и клипе на саундтрек зрители могут увидеть кадр с брендом из фильма, а в кинотеатрах – креативную интеграцию в конструкции самого кинотеатра. Таким образом, бренды стали неотъемлемой частью жизни героев фильма.

Что вас больше всего драйвит в вашей индустрии?

Новые задачи. Когда ты в работе с головой, когда реализовываешь проект, которым гордишься. Но самое важное – когда ты знаешь, что не просто продал рекламу, а действительно решил задачу бренда. Это лучшее, что может быть.

Какие направления в рекламе сейчас на гребне?

Однозначно Branded Content. Прямая реклама — это хорошо, и она решает поставленные перед ней задачи, но в наше время, если ты хочешь завоевать лояльность потребителя, сформировать предпочтение к бренду, модель потребления продукта, то без интеграции в контент уже невозможно.

Я говорю про то, когда бренд – это часть контента – полнометражного фильма, сериала, ТВ проекта, YouTube канала, digital content, книги, ивента. Почему контент так важен? Мы все потребители контента, в той или иной степени. Мы приходим в кино ради фильма и вовлеченно его смотрим, мы включаем любимый сериал ради того, чтобы узнать, что случилось с героем, мы покупаем книгу, чтобы увидеть красоту иллюстраций и ощутить шорох страниц, мы приходим на ивент, чтобы узнать что-то новое. Именно в эти эмоциональные моменты так важны и так эффективны органичные интеграции брендов. Ведь больше 86% всех покупок совершаются именно на эмоциях.

Какой ваш самый страшный фейл в карьере и как вы с ним справились?

Однажды, я встретила своего клиента на улице. Это была ранняя весна, обед, солнышко светит, я иду в солнцезащитных очках и на встречу мне мой клиент – руководитель компании, с которой мы реализовывали невероятные кейсы на ТВ. И я ему говорю: «Добрый день, Анатолий» (это при том, что его зовут Михаил, но об этом я вспомнила после нашей встречи). Он мне: «Добрый день». А я в ответ: «Вы помните кто я?» Михаил отвечает: «Конечно». И тут я добила: «И кто я?» Михаил, конечно, вспомнить не смог, и я помогла 🙂

Эту историю мы вспоминаем с девочками из нашего отдела уже лет 5 под кодовым названием «И кто я?».

Как справится с фейлом? Да просто уверенно идти до конца. А если понимаешь, что допустил ошибку, то извиниться. Все мы допускаем ошибки, в этом нет ничего страшного. Но не все умеют их признавать.

Мифы и реальность рекламной профессии? Чего стоит и чего не стоит ожидать от работы рекламистом?

Не стоит ожидать, что завтра же к тебе будут бежать клиенты, и твой продукт всем будет нужен. Это длительная работа, которая требует времени, настойчивости, профессионализма и экспертизы. Рынок рекламы – это невероятно увлекательно. Это общение с создателями контента, это творчество и драйв. А приятнее всего понимать, что твоя рекомендация принесла результаты для бизнеса клиента.

С чего начать, если хочешь стать рекламистом?

Достаточно хотя бы немножко любить людей, уметь доносить свои мысли, знать основы маркетинга и рекламы и не бояться. Из 100 звонков – в 70% случаев отправят на office@, в 20% ты поговоришь ни о чем с менеджером, с 10% встретишься и только с 1% из 100 будет сделка. И это отличный результат. Поскольку завтра все контакты из 100 могут дать результат.

Реклама – это не сделка в одно действие, это длительный доверительный процесс между брендом и контентом.

Какие навыки нужны рекламистам в будущем?

Коммуникабельность, изобретательность, ответственность, аналитический склад ума, стрессоустойчивость и любовь к миру. Будет много интересных задач и ситуаций, и порой только любовь к миру помогает оставаться спокойным и здравомыслящим. Вокруг нас столько всего невероятного. Стоит только поднять глаза и посмотреть по сторонам.

Ваш список мотивации для тех, кто хочет стать рекламистом?

Фильм «Волк с Уолл-стрит». Книги: «Никогда не ешьте в одиночку» (Кейт Феррацци), «Волк с Уолл-стрит» (Джордан Белфорт), Hoocked (Нир Эяль).

Рекламист с 12-летним опытом, директор по развитию бизнеса сейлз-хауса StarLightSales (крупнейшего дома продаж прямой телевизионной рекламы на украинском ТВ рынке). С 2013 года генеральный директор Star Up Agency, Евгения создала команду экспертов по привлечению и развитию нового бизнеса с клиентским сервисом наивысшего уровня. Ежегодно агентство открывает силу ТВ для десятка новых брендов на украинском рынке.

С чего началась ваша история в рекламе?

Рекламу как содержание я полюбила с самого детства. Я создавала компании, выдумывала логотипы, валюту, правила и ценности своих фирм. Сейчас я не забыла про это только благодаря тому, что папа сохранял все эти записки и презентации в архивах.

Когда-то на дне рождения друга ко мне подошла Виктория Волонтырец, руководитель департамента промо телеканала СТБ, и подарила визитку. И в период, когда в поиске работы у меня уже опускались руки, я позвонила Вике с искренним вопросом: «Вам люди нужны?!»

Через некоторое время было собеседование с директором по рекламе Анатолием Касьяненко и генеральным директором канала Владимиром Бородянским. А вскоре меня осчастливил звонок, и я пришла в команду СТБ. Первые две недели мне было как-то неудобно звонить, знакомиться и предлагать рекламу на ТВ, я делала звонки практически из-под стола.

Помог совет хорошей подруги, директора агентства. Она поделилась правилом: чтобы выиграла одна презентация, их нужно провести 100. Неслабая конверсия 🙂

Так и произошло – у меня стало получаться! Через несколько месяцев моими клиентами стали компании Nemiroff, Toyota и несколько фармацевтических. Это был хороший период, я благодарна ему и часто вспоминаю те времена.

Что вас больше всего драйвит в вашей индустрии?

Моя профессия – продавец, этим я занимаюсь 12 лет. Совместно с командой мы создаем и реализовываем решения, которые помогают компаниям-производителям растить свой бизнес. Последние 5 лет мы сосредоточены на развитии нового бизнеса, мы открываем силу ТВ для тех, кто никогда не использовал ТВ как инструмент коммуникаций.

Драйв – это когда клиент счастлив от успешно проведенной кампании, когда его продукт или услугу узнают, покупают и снова покупают.

Какие направления в рекламе сейчас на гребне?

Самый глобальный тренд – это следовать за аудиторией. Сейчас под клиента специально создаются медийные пакеты. Big Data проникает во все классические форматы. Пришло время, когда клиент выбирает только качественные показатели со своей целевой аудиторией, то, что обеспечит наибольшую эффективность. Второе направление – это глобальная автоматизация всего, что можно посчитать, заложить внутрь алгоритма и выдать клиенту в виде результата. Очень заметной становится массовая миграция в мобильные приложения, что стимулирует адаптировать контент под гаджеты. Также сильно меняется психологическое влияние на потребителя: если раньше достаточно было показать ролик с призывом, то сейчас нужно удивлять.

Мифы и реальность рекламной профессии?

Хочешь добиться успеха в рекламной профессии!? Думай о своем клиенте! Многие принимают это правило логикой, но не сердцем, и никак не могут перевести свой фокус на клиентоориентированность. Сейчас растут и динамично развиваются именно те компании, в которых буквально все рассматривается через призму выгоды для клиента – проектирование, технологии, сервис, продажи, маркетинговые проекты. Не думайте, что все ваши «великие» идеи будут приняты клиентом. Это миф! В нашей профессии, стоит сразу тренировать принятие.

Ценностью в моей профессии для меня всегда были и будут – взаимоотношения.

С чего начать, если хочешь стать рекламистом?

Хотелось бы, чтобы в Украине было больше хороших университетов, где можно учиться маркетингу и рекламе. Я поступила в КНЕУ на факультет «Учет и Аудит», потому что мама мне сказала: «Бухгалтерия всегда тебя прокормит». Я уверена, что такую формулировку слышала каждая четвертая девушка. Хорошо, что я начала работать со второго курса института. Для меня практика важнее и реалистичнее теории.

Рекламист – размытое понятие. Я советую четко сформулировать, чего ты хочешь, и заявить об этом Вселенной. Затем спросить себя, что нужно сделать для решения этой задачи. После этого — начать действовать, развивая то начало, которое у вас ярче всего выражено. Обращайте внимание на подсказки, которые вам дает жизнь, наблюдайте 🙂

Какие навыки нужны рекламистам в будущем?

Современный мир очень быстрый, в нем много информации и технологий. А вот, что с этой информацией делать и для чего она нужна, это вопрос. Именно от способности принимать правильные решения на основании большого количества информации зависит успех менеджера и его компании. Поэтому развивайте все ваши качества: тренируйте мышление, слушайте свою интуицию. Я верю в то, что мысли материальны и все ограничения у нас в голове. Поэтому смотрите шире, мечтайте и всегда верьте в себя!

Ваш список мотивации для тех, кто хочет стать рекламистом?

Мы живем в прекрасное время, когда книги, сайты, влоги и весь профессиональный контент доступны всем. Хорошая книга по маркетингу «Думай медленно, решай быстро», по лидерству – «Лидер на кушетке». Книга «Генетический код личности» – это сборник реальных историй о выборе профессии. «Sapiens. Краткая история человечества» – занимательная книга с прогрессивными идеями.

Всегда ищите возможность живого общения с людьми, которые находятся в рекламной и медийной среде, знакомьтесь, развивайте с ними отношения, следите за ними в соцсетях, посещайте профильные конференции. Лучшие учителя и мотиваторы друг для друга – мы сами!

У Ксении 16 очень интересных лет в рекламе, посвященных стратегии брендов в медиа. Огромное количество брендов за все годы работы: McDonald’s, Pepsi, Lay’s, Martini, Visa, Schwarzkopf, OLX, Новая Почта, L’Oreal, Snikers,Twix, M&M’s, Whiskas, Orbit, Uber, H&M, Lamoda, Renault, Nissan, Mitsubishi, Toyota, Volkswagen, Google, Beko, Sony-Pictures, Marengo, Коблево, GSK, KRKA – и это далеко не весь список.

С чего началась ваша история в рекламе?

Я вообще хотела быть юристом, уж очень много в то время было крутых американских фильмов про суперадвокатов, которые всех побеждали в суде. Потом пошла новая волна: появились фильмы про рекламу, и даже в «Районе Мелроуз» одна из героинь работала в большой рекламе. И, конечно же, я захотела в рекламу! Но стала учиться на бухгалтера, потому что не верила, что у нас в Украине о таком можно мечтать. Но если судьба – то судьба! И на первую же работу бухгалтером я совершенно случайно устроилась в большое сетевое международное рекламное агентство Linea 12/ McCann Ericson. В бухгалтерии проработала около полугода, после чего перешла в ТВ. Так началась моя жизнь в большой рекламе.

Что вас больше всего драйвит в вашей индустрии?

Столько лет прошло, а по-прежнему круто чувствовать, как работает магия изнутри. Ты нажимаешь на магическую кнопку – и пам! – миллионы людей по всей Украине начинают что-то хотеть и любить.

Какие направления в рекламе сейчас на гребне?

Кому бы не задали сейчас этот вопрос, все ответят: Digital. Digital PPC, Digital Programmatic, Bloggers, Big Data. Это все модно, востребовано и растет галопирующим темпом. А еще этим всем работающим диджитальным «рукам» очень не хватает диджитального Client Service с горящими глазами и стратегов с открытым и бездонным сознанием. Эти люди сейчас точно на гребне во всех смыслах.

Какой ваш самый страшный фейл в карьере и как вы с ним справились?

Когда-то мы выиграли нового клиента Renault и как Client Service пришли на первую встречу-знакомство. Все было официально и важно: клиент, мы, креативное агентство – все в белых рубашках. И как положено, в начале встречи я как основное контактное лицо, всем раздала свои визитки. Прошла двухчасовая встреча, все чинно и благородно. А после встречи меня клиент очень вежливо и нерешительно спрашивает: «А куда все-таки писать?». И протягивает мне мою визитку. И тут у меня случился просто шок: всем присутствующим в комнате я как ни в чем не бывало, раздала визитки Алексея Козлова (Леша, прости). Как показало расследование, мне просто по наследству досталась его тумбочка, где лежала стопка визиток, таких же новеньких и красненьких, как у меня. Мне даже не пришло в голову, что пачка брендированных визиток в моем ящике может оказаться чужой. С тех пор я всегда проверяю визитки, когда раздаю 🙂

Мифы и реальность рекламной профессии?

Раньше от рекламы ждали фестиваля. Полного и постоянного. Это не так. Теперь ждут постоянного и беспрерывного саморазвития, поиска себя, безудержного восхищения и признания. Но реальность такова, что работа рекламиста хоть и интересная, но все же Работа.

С чего начать, если хочешь стать рекламистом?

Чтобы стать рекламистом в нашей стране, не стоит учиться на специалиста по рекламе в ВУЗе. К сожалению, качество подготовки там пока оставляет желать лучшего. Мы нанимаем каждый год огромное количество людей после ВУЗов и я не припомню ни одного случая, чтобы мы взяли кого-то с факультета рекламы, да и с маркетинга очень редко. Мы осознаем, что никто не выпускает готовых специалистов для нашего рынка. Поэтому нам элементарно нужны люди с очень простыми вещами: адекватность, любознательность и работоспособность, а также нормальная базовая математика и английский.

Нужно получить любое качественное высшее образование, а остальному мы научим 🙂

Какие навыки нужны рекламистам в будущем?

Нужны ровно 2 базовые вещи: понимание психологии людей и законов математики. И одно без другого результатов не даст.

Ваш список мотивации для тех, кто хочет стать рекламистом?

Если вы хотите понять, как работает реклама, посмотрите фильмы: «Хвост виляет собакой», «Семейка Робинсон», «Чего хотят женщины», «Здесь курят», «Шоу Трумена»; почитайте книги: «Как растут бренды» (Байрон Шарп), «Думай медленно – решай быстро» (Дэниел Канеман), «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» (Фил Бардем), «22 непреложных закона маркетинга» (Джек Траут).

Свой путь в рекламе Ксения начала в агентствах UM WW и Vizeum Ukraine, а вскоре стремительно построила карьеру на глобальном рынке. В 2015 Ксения заняла должность Global Strategy Director Vizeum Global в Лондоне. Она отвечала за разработку инновационных решений для мировых сетевых клиентов, а также принимала участие в подготовке бизнес-предложений для локальных команд агентства. Вклад Ксении на мировой арене открыл новую возможность, и в 2017 она присоединилась к команде Vizeum/360i/Dentsu Aegis в Нью-Йорке.

С чего началась ваша история в рекламе?

С «не хочу». Мой первый босс в рекламном агентстве спросил, чем бы я никогда не хотела заниматься. «Эконометрическим моделированием», – ответила я, почти магистр финансов с красным дипломом по эконометрическому моделированию.

Никогда не говорите «никогда». Первое, чем я занялась на новой работе, это построение моделей, которые определяют влияние медиаинвестиций на бизнес-результаты клиентов. Это было новым для рынка, результаты позволили достичь личных успехов быстрее и динамичнее.

Урок 1: реклама – это бизнес-инструмент.
Урок 2: data scientist is the sexiest job of the 21st century.
Урок 3: будьте открыты к новым испытаниям и применяйте знания из нерекламы к рекламе.

Что вас больше всего драйвит в вашей индустрии?

Люди. Невероятно эрудированные коллеги, «зажигающие» клиенты, мудрые и веселые партнеры. Умение этих людей праздновать победы. Ясность ума и поддержка этих людей во время трудностей и перемен. Влюбляйтесь в людей, творите вместе.

Какие направления в рекламе сейчас на гребне?

Релевантные вашему клиенту, его целям и креативу. Классно и сильно можно обыграть любой медиаканал. ТВ, пресса, ООН удивляют, если хочется удивить. Диджитал уже существует во всем. Полюбите еще подкасты. Это сказки на ночь для взрослых 🙂

 Будоражит воображение и забирает внимание. Задумайтесь, когда в последний раз вы слышали, что человек посвятил 45 минут контенту или медиа? Вот с крутыми подкастами именно так.

Какой ваш самый страшный фейл в карьере и как вы с ним справились?

Фейлы, как и успехи, случаются каждый день. Мы работаем в очень субъективной индустрии. Задавайте вопросы – почему не нравится? Какие чувства вызывает? В восторге? Без восторга? Проиграли глобальный бизнес – возможно, у вас химии не было. Это же как свидания, рацио может работать (цены и условия), а страсти нет. Значит, работайте над тем, почему с вами должно «кликнуть».

Мифы и реальность рекламной профессии? Чего стоит и чего не стоит ожидать от работы рекламистом?

Не стоит ожидать: Каннских фестивалей каждый год, выигрышей каждого тендера, успешных кампаний клиентов каждый сезон. Стоит ожидать: все вышеперечисленное. Плюс много усиленной работы.

Чем занимается специалист отрасли медиа? Манипулирует поведением людей. Так пусть это будет позитивная манипуляция, направленная на добро.

С чего начать, если хочешь стать рекламистом?

С понимания «зачем». Далее – medium.com. Практика и «делать руками», «закатывать рукава». Слушать Freakonomics podcast. The Guardian Long Reads. Читать все про культуру. Слушать и слышать людей и их мотивации.

Нужна голова на плечах. Искреннее желание идти вперед, несмотря на трудности. Отсутствие внутренних препятствий и открытость к мировому мышлению. Желание изменить мир к лучшему. Смешно звучит, но это кристальная правда: в руках, глазах, умах людей рекламного бизнеса больше влияния и возможностей, чем во многих других индустриях.

Ваш список мотивации для тех, кто хочет стать рекламистом?

Netflix. Spotify. Podcasts. Смотрите, слушайте и слышьте, что происходит вокруг в культуре. И ищите ответы «почему?».