Что такое маркетинговая стратегия, кто отвечает за ее реализацию и что нужно, чтобы преуспеть в этой профессии? Рассказывает Ольга Нестеренко, бренд-стратег и владелица маркетингового агентства Nebo ideas agency.
1. Что такое стратегия
Маркетинговая стратегия — это первое слово бренда. Именно она определяет, каким путем бренд будет двигаться к своим целям. После поверхностной стратегии получается очевидный креатив, унылое воплощение, да и вообще работать с таким проектом не хочется. Но когда в стратегии есть драйв — совсем другое дело.
Существуют разные виды маркетинговой стратегии.
- Бренд-стратегия определяет позиционирование бренда, основные направления в работе, ставит эмоциональные акценты и создает фишки, которые подчеркнут уникальность бренда.
- Стратегия коммуникации позволяет понять последовательность таких действий, как создание и присоединение новых брендов, изменение фирменного стиля, проведение рекламных и PR-кампаний. Мне нравится принцип омниканальности — когда один канал перетекает в другой и вместе они выстраиваются в цельную картинку.
- Контент-стратегия показывает работу каналов коммуникации в рамках определенной кампании и конечного проекта. Она значительно детальнее стратегии коммуникации и в большей степени использует собственные каналы бренда.
- Медийная стратегия дает наиболее четкие ответы среди всех видов стратегий. Она позволяет планировать, с каким количеством людей, в какое время дня или ночи мы будем общаться и какова стоимость одного такого контакта.
Стратегия — это один из элементов маркетинга, который двигает бизнес вперед.
Но не стоит думать, что любая коммуникация повысит ваши продажи, принесет моментальные результаты и выведет вас в плюс. Некоторые телодвижения оправдываются спустя года, работают только в сумме с другими активностями или и вовсе проваливаются. Стратегия позволяет минимизировать риски, но избежать их невозможно.
2. Кто такой стратег и в чем состоит его работа
Стратег — это человек в команде, который отвечает как за целостное создание и продвижение бренда, так и за точечные решения, связанные с контентом, медиа и инсайтами.
Стратег может работать как на стороне агентства (консалтингового, маркетингового, креативного, медийного), так и на стороне клиента (в любой сфере).
Если мы говорим о работе на стороне клиента, то каждая компания определяет функции стратега самостоятельно. Как правило, на стороне клиента стратег работает с одним или несколькими брендами, постоянно отслеживает динамику и результативность продвижения бренда и корректирует план действий.
К сожалению, роль стратега в креативном агентстве мало понятна украинскому рынку. Тем не менее, именно на стороне агентства у стратега больше возможностей вырасти, пробовать новые вызовы и категории каждый месяц. На стороне агентства стратег переосмысливает задачу клиента, курирует анализ, разрабатывает позиционирование, создает стратегию коммуникации, брифует и направляет креативную команду в соответствии со своими находками.
Может сложиться впечатление, что стратегии создаются одним человеком, но для крутого результата лично я вовлекаю всю команду. Ведь нам предстоит ответить на фундаментальные вопросы: «Кто мы? Откуда? Куда мы идем?», а для этого нужен симбиоз разных людей, мировоззрений и специализаций. Стратег отвечает за общий результат и сами решения, но в его команду входят аналитики, менеджеры, дизайнеры, копирайтеры.
3. Какие навыки и компетенции нужны стратегу
Профессия стратега сложна тем, что совмещает полярные функции: стратег постоянно решает бизнес-задачи, при этом его решения должны быть яркими и одновременно логичными. Поэтому творческий подход и навыки нестандартного решения задач помогут вырваться за рамки предсказуемости. А холодный разум, педантичность и логика не дадут оторваться от земли и бизнес-задач.
Очень важно стратегическое мышление — я вообще уверена, что этот навык пригодится, даже если вы не работаете стратегом.
Стратегическое мышление делает бесценным любого креатора — ведь он может просчитать свою идею на несколько шагов вперед.
Стратеги — не киты. Чтобы выжить, кит должен всасывать до 8 тонн планктона в день, поэтому он не может себе позволить быть избирательным в том, что попадает к нему в организм. Но мы, стратеги, должны быть очень переборчивы в информации, которую поглощаем. Ставить все под сомнение — одна из наших задач.
Кроме особого склада ума, стратегу необходимо иметь и практические навыки: нужно уметь работать с аналитическими базами и результатами исследований, находить информацию в открытых источниках, проводить брифинги и шторминги, делать презентации в Power Point или Keynote, составлять Excel-таблицы.
4. Как стать стратегом
Сегодня стратегом может быть кто угодно. Нынешние рекламисты — в прошлом менеджеры крупных компаний, КВНщики, художники… Нашей профессии уже учат в университетах, но там нет распределения по функционалу на дизайнеров, копирайтеров, менеджеров, стратегов и аналитиков. Данную функцию берут на себя образовательные платформы: КАMА, Икра, Projector, Свободная, ВШК. Также скоро запускается Rockets Acаdemy, где я буду одним из лекторов.
Первым шагом на пути к профессии стратега может быть создание собственного бренда.
Вы — человек и одновременно бренд. Разделите свою аудиторию на сегменты, выберите среди них ядро, взвесьте свои сильные стороны и точки роста, найдите уникальность своего бренда и создайте контент-стратегию для собственных каналов коммуникации на следующий месяц.
Чтобы стать стратегом, нужно понимать весь процесс создания идеи и развития бизнеса, поэтому я советую попробовать себя на разных позициях, несколько раз круто поменять свою жизнь и совершить десяток болючих ошибок.
5. Чем вдохновляться, чтобы развиваться в профессии
Вдохновляться и прокачивать себя нужно каждый день. Могу порекомендовать несколько ресурсов.
Маркетинг: https://www.adweek.com, https://adage.com, https://curiosity.com/
Культура: https://thehustle.co/daily, https://artsandculture.google.com/, https://knife.media/, https://www.vice.com/en_us, https://mashable.com/
Визуальное искусство: https://pixride.com/, https://www.vogue.it/en/photovogue, https://www.instagram.com/hey_reilly/, https://artsandculture.google.com/ и сериал «Абстракция: Искусство дизайна» (оба сезона).
Книги: Дэниел Канеман «Думай медленно, решай быстро», Дэвид Иглмен «Мозг: ваша личная история».
Не буду давать слишком много ресурсов, так как при желании их легко можно найти в интернете. Я дам более ценный совет: изучайте тех, кто влияет на общественное мнение. Опра может заставить расплакаться кого угодно, Свинка Пеппа превращает взрослых людей в своих фанатов, сериал «Друзья» — бессмертен. В таких феноменах можно найти ответы и научиться значительно большему, чем в готовых инструкциях.
Читайте также
Как начать карьеру маркетолога?
Кто такой инфлюенс-маркетолог и что нужно, чтоб им стать?
Що читати маркетологам: 7 книг для професійного розвитку
