Владимир Кобец, креативный директор Isobar Ukraine, раскрывает секреты профессии и делится своим пониманием работы в креативной сфере.
За плечами Владимира 8 лет работы в креативе, награды престижных рекламных фестивалей (Cannes Act Tribute, Effie), работа с такими клиентами как Unilever, Pepsico Ukraine, Effes Ukraine, Universal Bank, MТС, множество социальных проектов, в том числе марафон «Киевская сотка», «Зробимо Україну чистою». Владимир рассказал о том, кто такой креативный директор и как он пришел к своей профессии.
Владимир, чем занимается креативный директор?
Для меня в основе этой должности лежит слово «директор», но не в классическом понимании управленца и командира. Это человек, который дает не управление, а направление (от английского слова direction). Он дает вектор креативным процессам в агентстве. Далеко не всегда в зоне ответственности креативного директора только творчество. Зачастую это магическая синергия и управленческого, и воспитательного, и познавательного функционала. Это человек, который ответственен за все, что необходимо выдать на-гора с малейшим проявлением творчества. Он стоит на капитанском мостике вместе с СЕО, стратегическим директором, директором по развитию бизнеса.
Мне больше импонирует олдскульный креатив, когда необходимо было рассказать интересную историю посредством крутого копирайта с гениальным слоганом, а потом это все завернуть в хорошую режиссуру, короткую, понятную, емкую. Это классический креатив, когда копирайтер и арт-директор работают вместе и выдают целостные решения.
Сейчас слово «креативщик» существенно трансформировалась – это и стратег, и специалист в социальных медиа, и переговорщик. Уже в 2014 году мировые агентства ушли от классической работы пары копирайтера и арт-директора. В этих рабочих юнитах уже не пары, а тройки – копирайтер, арт-директор и cod. Термин cod ввели гугловские ребята и везде его продвигают. В современном мире необходим человек из технологий, инноваций, тогда их общий результат будет намного эффективнее и круче.
Чем отличается работа арт-директора и креативного директора?
Во-первых, это субординация. Креативный директор руководит командой арт-директоров. Во-вторых, словосочетание «креативный директор» подразумевает в первую очередь должность, а «арт-директор» – ремесло. У креативных директоров часто спрашивают: «Ты из «артов» или «копиров»? Я из арт-директоров, мой инструмент – образы. Но все эти грани очень условны. Бывает, что самый крутой постер придумывает копирайтер, а самый классный слоган создает арт-директор. Арт-директор руководит всем визуальным по проекту, управляет дизайн-процессами, а креативный директор выступает как супервайзер: он может утвердить или вернуть идею на доработку.
На что похож ваш обычный рабочий день?
Как говорил Экзюпери, мы в ответе за тех, кого приручили. Каждый новый день в жизни я листаю в голове – за кого же сегодня буду максимально ответственен. Это касается и семьи, и рабочих проектов, и моей команды. Ответственность порождает вектор движений: в первую очередь, ты должен быть направлен на конструктив. Где-то подключаешься на конф-кол с клиентом в роли дипломата. Через несколько часов нужно решение по подбору цвета, ты включаешься уже как арт-директор, вспоминаешь удачные примеры цветовых кодов. Еще через некоторое время общаешься с коллегами на статус-встрече, и снова твой tone of voice меняется, можешь сказать что-то неформальное.
Там ты был дипломатом, тушил пожар и помогал продавать какую-то идею, тут ты профессионал-мануфактурщик, здесь – уже управленец. И так целый день!
Высокопарное сравнение, но креативному директору нужно иметь решительность и ответственность в каждом движении: тут – «убил», а тут – «дал жизнь». Нужно быть немного психологом. Например, копирайтеру, который вчера всю ночь писал идею, ты скажешь: «Отлично, но это розовые сопли». Такой фидбек в команде допустим, но нужно знать, кому его адресовать. Если у вас сыгранная команда, то короткие внятные ответы, даже резкие, экономят время.
Как вы пришли к профессии креативного директора?
Когда-то давно я очень сильно захотел этого. Я помню этот день, прямо помню его запах. Я был тогда студентом второго курса, недавно поступил в Черкасский национальный университет на специальность инженера-программиста. Были отличные преподаватели, хорошие друзья, но спустя какое-то время я понял, что не кайфую от цифр, а кайфую от образов. И вот в один из вечеров в общежитии, когда был куплен мой первый в жизни компьютер, я открыл не Delphi (язык программирования), а Photoshop 3.0.
Я ходил на пары, учился, был прилежным студентом, но параллельно пилил фейковое портфолио. Не было этих фирм, этих салонов красоты «Руслана», «Людмила»… Не было этих магазинов «Буревестник»! Я их сам придумывал, а потом рисовал им логотипы, постеры. Эти работы можно сейчас вешать в рамочку и смеяться просто до безумия! Будучи студентом, я уже работал в лидирующем рекламном агентстве Черкасс. Это была моя Альма-матер. Спустя какое-то время профессиональные мышцы и амбиции начали укрепляться. Однажды, в обычное воскресенье после работы, я подал резюме в крупное агентство Киева, во вторник меня уже позвали на работу, а к выходным я переехал в столицу. Звезды сошлись.
Первое правило – захотеть, а потом начать делать. Второе важное слово после желания, это амбиции: хочу уметь вот так рисовать, вот так писать и делать вот такие проекты.
Что было после переезда в Киев?
В моей жизни был этап работы с крутыми специалистами брендингового бюро Brand Ads Валентином Перцыей и Сашей Паниным. Там брендинг продавали очень глубинно, как математику. Было много магии и драйва. На презентации мы возили большие планшеты, рассказывали про цветовое кодирование, поиск нейминга. После была большая значимая ступень в моей карьере и жизни – агентство Tabasco. Отдельное спасибо Саше Смирнову. У нас были длительная любовь и взаимоуважение, которые продолжаются и сейчас в виде дружбы и совместных пьянок. Просторы диджитал креатива я начал бороздить после прихода в Isobar Ukraine на позицию креативного директора в 2014 году.
Получается, вы нигде не учились текущей специальности? Только самообразование?
Абсолютно. Конечно, есть большая заслуга инженерного образования. Матанализ, комбинаторика и теория систем – все это выработало правильное структурное мышление. В креативной индустрии, особенно в Украине, даже есть некий феномен: многие креаторы – технари.
Сейчас, конечно, появляются классные образовательные форматы, к примеру, КАМА, Projector. Но их очень мало. Я своей команде всегда говорю, что нужно «насматриваться». Сейчас инфополе переполнено любыми знаниями, видеоуроками, тьюториалами. Я обожаю наше время: нет никаких стен, можно получить все, что ты хочешь. Это большой плюс, но и большой минус для конфиденциальности, приватности жизни, системы морали.
Какие свои профессиональные награды считаете главными?
Главные награды еще впереди. В прошлом – серебро на Каннском фестивале социальной рекламы в рамках Cannes Lions в 2013. В Украине тогда происходил переломный момент – отмена курения в публичных местах. Я рад, что приложил к нему руку.
Это был рекламный принт с таким сюжетом: узнаваемый образ курицы из табачного пепла с надписью: The taste is back to Ukraine. История его создания довольно забавная. Поскольку на социальные проекты бюджетов нет, курица покупалась в магазине за свои деньги, а для съемок мы договаривались с дружественным фотопродакшеном PositivePictures. Мы набрали много бумаги, думали – сейчас спалим ее и получим пепел. Но ничего не получилось! Как оказалось, сожженная бумага вообще не похожа на пепел сигарет, это разные по своей фактуре объекты. А нам очень хотелось сделать правильный крафт. Я несусь в магазин, покупаю два блока обычных дешевых сигарет, несусь обратно, высыпаю их в ведро, поджигаю, они начинают тлеть… Понимая, что они будут тлеть суток двое, мы начали дуть на пламя феном, заполнили дымом все вокруг. В итоге часа через три получилось ведро пепла. Ну а потом была долгая работа в фотошопе, чтобы добиться качества крафта.
Что такое креатив? Это постоянные попытки, только методом проб и ошибок можно чего-то достичь.
Какая ваша главная амбиция в наградах?
Для любого спортсмена высший пилотаж – золотая медаль в Олимпийских играх, в нашем цеху это – Cannes Lions. Поскольку я еще и дизайнер, мне бы очень хотелось потягаться в Red Dot.
Насколько креативный директор – творческая профессия, какой процент в ней от точных наук?
У меня есть четкое понимание, что креативный директор это частично профессионал-ремесленник, частично дипломат-продажник и частично управленец-психолог. Сейчас происходит колоссальное давление технологий на все сферы жизни. В том числе и на маркетинг, продакшен, дизайн. Как стали выглядеть съемки с появлением обычных дронов? Арендуешь за 1000 долларов дрон, полетал, снял красоту… И вот уже ролик выглядит совсем по-другому, есть эпохальность, размах. Сейчас технологией можно подменить любую механику.
Как выбираете проекты? Этот вопрос, наверное, больше относится к выбору социальных проектов, ведь коммерческие редко выбирают…
На самом деле, выбираем и коммерческие проекты. Это уже определенная зрелость агентства. Мы растем и не хотим гнаться за количеством, для нас важно качество. Мы определили для себя формулу выбора: слава, деньги, интерес. Бывает, что проект славы не дает, но дает опыт.
Я обожаю социальную рекламу и стараюсь максимально вовлекаться в социальные проекты, пока позволяет ресурс. Благодаря дружественным отношениям в клубе арт-директоров Украины, у нас есть возможность участвовать в тендере на разработку брендинга для инновационной привлекательности страны. Это же круто! Есть очень много коммерческих социальных работ.
Например, наша работа WordsHelp для Unicef – одна из моих любимых. Я с радостью бы врывался в каждый пятый социальный проект, но приходится выбирать. Такие темы не имеют ранжирования, они все важны. Главное условие работы над социальным проектом простое: ты должен его понимать. Если ты делаешь социальный проект про котов, ты должен любить котов. Если делаешь рекламу про сексизм, ты должен понимать проблему сексизма. Яркий пример – Виталий Кулько (Digital Innovation Coach в Isobar Ukraine), который занимается трудоустройством слабослышащих. Его программа стажировки для ребят с проблемами слуха в рекламной индустрии уже не первый год имеет успех, потому что эта тема очень близка ему.
Что можете посоветовать будущим креативным директорам? Что читать, смотреть?
Что такое суперкреативщик? Это значит – всегда держать открытыми уши, глаза, сердце. Необходимо много записывать. У меня огромный блокнот, я постоянно записываю увиденное и услышанное. Нужно обязательно отслеживать инновационные решения, сейчас они крайне важны. Смотрите Pinterest, Behance. Для диджитальщиков – awwwards.com, digitalagencynetwork.com, для арт-директоров и креативщиков – productionparadise.com, adweek.com.
А дальше уже по вашему конкретному направлению. Необходимо прокачивать себя в смежных областях, например, в психологии, художественной литературе. Мои любимые книги: «Собор» Гончара, «Робинзон Крузо» Дефо, «Как думают люди» Чернышова, «Взлом креатива» Майкла Микалко. Для просмотра советую сериалы: «Викинги», «Мир Дикого Запада», «Черное зеркало», «Безумцы», Mind Hunter. И, конечно слушайте хорошую музыку. От техно до классики. Рекомендую Wim Mertens, Abel Korzeniowski.
Но работа – это далеко не все. У вас есть хобби, вы увлекаетесь игрой в театре. Как в вашей жизни появилось актерство?
Началось все еще во втором классе с региональных конкурсов чтецов. В студенческие годы были КВН и танцы. Дальше – пауза и активная работа в дизайне. Но нутро возвращает все на круги своя. Я нашел отличную школу театрального мастерства «Сверхзадача». Огромное спасибо Славе Жыле и Алексею Вертинскому, нашему куратору и духовному лидеру. С первых занятий я почувствовал, насколько актерство близко мне и моей работе. Сейчас я взял паузу, но театр навсегда поселился у меня в душе.
Был выпускной спектакль?
Конечно. Театральные школы на выпускном не дают какие-то классические спектакли, а делают капустники, чтобы максимально покрыть необходимое количество ролей. Я, например, играл и Собаку, и Свирида Петровича Голохвастова, и Дерево. Театр дает чувство такта, это очень помогает для презентаций, выдерживания пауз, понимания артикуляции. Советую всем.
В театр часто ходите? Что посоветуете?
По возможности хожу, да. В последнее время, правда, пропускаю: маленький сыночек накладывает свои правила на управление временем. Но семья, например, продолжает ходить каждую неделю. Это безоговорочное правило проведения субботнего вечера. Мои любимые театры – «Молодой» и «Театр драмы и комедии на Левом берегу». Еще, из новых неканонических, очень советую театр «Мизантроп». У них есть замечательный спектакль «Король Убю». Это фарс-комедия про польского лидера, но события пересекаются с реалиями в украинском обществе.
И последний вопрос. Ваш ник в facebook «vladimir.kobets.54». Что значит число «54»?
54 – число квадратиков на кубике Рубика, которое дает 43 квинтиллиона комбинаций. Как и вся наша жизнь – постоянные хитросплетения. Кубик Рубика – это символ.