Експерти зі зміни поведінки можуть делікатно привчити нас їсти корисну їжу, турбуватися про здоров’я та екологію. Їхня професія – робити життя людей більш якісним та цікавим. Як їм це вдається?
Про особливості професії розповідають фахівчині у сфері комунікації та соціальних змін Сара Ісаак та Карен Онг.
Сара Ісаак є кураторкою проекту IHateHimSoMuch.com, що популяризує здорову ініціативу шлюбу, та BeFloridian.org – екологічної кампанії, що закликала мешканців західного берегу Флориди мінімізувати забруднення водних шляхів добривами.
Карен Онг працювала над розробкою бренду глобальної американської урядової ініціативи, що допомагала громадськості бути почутою. Також приймала участь у проекті, спрямованому на переосмислення безпеки на дорогах у США.
У чому полягає робота фахівців із соціальних змін?
Сара Ісаак: Якщо люди вже роблять щось хороше, нам не треба нічого міняти. Проекти, які ми створюємо, мають викликати зміни, які йдуть на користь людям і суспільству.
Навіщо взагалі потрібні люди, які професійно змінюють поведінку? Невже знань про проблему недостатньо, щоб людина могла сама свідомо змінити свої звички?
Карен Онг: У нашій роботі важливо надавати людям інформацію. Але ми не просто інформуємо – ми плекаємо мотивацію до певної дії. Працюючи над стратегією, ми мусимо тримати в голові, який крок очікуємо у результаті. Важливо, щоб людина бачила, чому поводитися певним шляхом – корисно для неї.
В ідеалі нова дія має бути не лише корисною, а й легкою і веселою. Вона має давати аудиторії шанс краще почуватися.
Як перевірити ефективність проекту заздалегідь?
Карен Онг: Перш ніж випустити кампанію у світ, потрібно її перевірити. Ти можеш зробити всі необхідні дослідження і навіть більше, але якщо ти не протестував процес хоча б раз – ти не знаєш, чи все піде як треба.
Сара Ісаак: Є такий вислів: «Робити принаймні щось – краще, ніж не робити нічого». Це не завжди правда. Невірна дія може викликати зворотний ефект. Колись проводилася кампанія, що мала на меті захистити дітей від куріння. Після завершення автори вирішили перевірити довготривалий результат. Статистика виявилася негативною: проект не вберіг аудиторію від шкідливої звички. Замовники провели дослідження, щоб розуміти помилки.
Виявилося, що:
• вчителі, які проводили заходи, палили при дітях;
• у магазинах району, де проходила кампанія, продавалися цигарки, і батьки часто посилали за ними дітей; тож для підлітків не було проблеми купити пачку і для себе;
• що ще гірше – постійні розмови про паління, нехай і у негативному ключі, розбудили цікавість навіть серед тих, хто раніше про таке і не думав.
Це приклад того, як непротестована кампанія може стати негативною. Тож важливо все перевіряти, досліджувати, вчитися на помилках.
Як тестуються ідеї?
Сара Ісаак: Є багато шляхів. Один із них – створити пробну версію продукту і спитати думку цільової аудиторії. Що людина відчуває, коли це бачить? Про що замислюється? На яку дію це її спонукає? Якщо опитування дає не той результат, на який ми сподівалися, проект дороблюється.
Карен Онг: Важливий момент. Тестуючи ідею, не треба питати: «Чи це вам подобається?» Результат може подобатися, але не спонукати до дії.
Ми не шукаємо можливість сподобатися – ми думаємо, як змінювати поведінку.
Як виміряти результати роботи?
Сара Ісаак: Залежить від конкретного проекту. Наприклад, для кампанії, що інформує про необхідність вакцинації дітей, результатом буде зростання проценту вакцинованих.
Уявімо собі відповідальну людину, яка сортує сміття, а от її сусіди – ні. Як змінити їх поведінку?
Карен Онг. Один із методів впровадження змін елементарно зводиться до соціальних норм. Якщо сусіди побачать, що інші вже сортують відходи, з часом вони почнуть робити те саме.
Інший аспект – зробити процес сортування якомога простішим. Якщо хочеш, щоб усі залучилися до зеленої ініціативи, треба, наприклад, переконатися, що контейнери стоять у зручному місці.
Варто зробити процес сортування більш легким, цікавим (можливо, поставити кольорові бокси тощо) та популярним. Це має спрацювати, але не одразу. Треба думати, аналізувати, шукати ключ до аудиторії шляхом дослідження та експериментів.
Наша теорія змін базується на тому, що варто робити позитивні дії більш цікавими та доступними.
Сара Ісаак: Я би почала з дослідження, яке ми називаємо аналізом «зроблю-не зроблю». Хочеш, аби сусіди сортували сміття? Знайди відповідь, навіщо їм це. Що це дасть кожному, що може бути мотивацією до дії? Як організувати максимально цікавий і легкий процес сортування для всіх мешканців будинку?
Якщо бачиш, що діло пішло, але хтось все ще не бере в ньому участь – спробуй спитати чому і змінити це. Можливо, для когось контейнери стоять дуже далеко, і людина не хоче в погану погоду до них ходити. То ж аналізуй та порівнюй поведінку тих, хто робить, і тих, хто ні.
Американські експертки з маркетингу для соціальних змін ділилися досвідом на публічній лекції у рамках спільного проекту UNICEF Ukraine, Українського католицького університету та Practicum.
«Ми працюємо в ООН!» Про досвід роботи в Пакистані та як соціальні комунікації рятують життя