Изнутри о профессии копирайтера: почему все не так, как у Пелевина и Бегбедера

Почему вредно идти в профессию, начитавшись Пелевина и Бегбедера, о заповедях копирайтера и что делать со страхом чистого листа, рассказывает Андрей Латанский — копирайтер маркетингового агентства Fedoriv. 

Андрей Латанский работает копирайтером в агентстве Fedoriv уже семь лет. За это время он участвовал в создании проектов для таких брендов, как «Новая почта», «Ощадбанк», OLX, Galicia, «Три медведя» и многих других. В свободное время читает лекции молодым копирайтерам в КАМА, Bazilik, SMM Gate. Специально для Happy Monday Андрей поделился инсайтами о своей работе. 

О первых пяти долларах и пути в профессию

Первые пять долларов в рекламе я заработал в 90-х, когда написал текст для магазина модной одежды. Прежде чем шестнадцать лет назад прийти в рекламу и маркетинг, я успел получить диплом инженера-энергетика в родной Одессе, поработать фотомоделью, звукооператором, администратором, продавцом на рынке, риэлтором, подсобным рабочим, менеджером по рекламе, журналистом, сценаристом и режиссером.

В Киев я переехал в 2007 году. Это был последний докризисный год. Раздутые штаты, раздутые зарплаты. На работу брали кого ни попадя. И на этом фоне я — парень из провинции, скромный, работящий и при этом что-то понимает в своей работе. Я смотрелся очень выигрышно.  

О том, как «продать» себя работодателю

Хорошо делать свою работу — лучший способ показать свою ценность. Это касается не только копирайтинга. Как по мне, задача любого хорошего сотрудника —  минимизировать время, которое на него тратит компания, закрыть вопрос и снять головную боль. Кроме профессиональных навыков и знаний в маркетинге, я смотрю еще на одно очень важное качество — самоиронию. Если у человека есть такая черта, это говорит о том, что у него есть мозги, внутренняя сила, харизма, чувство юмора и он приятный человек в принципе.

По резюме или по тестовому заданию не всегда можно понять, кто перед тобой. Поэтому после успешного собеседования я сразу приглашаю человека в конкретный проект на месяц. Только так можно увидеть результат. Мы договариваемся на старте: если результата нет, мы расходимся — по любви и без обид.   

Об учителях и важных уроках

Мне везло на учителей в профессии. Это Марк Кестельбойм, который опередил время и начал снимать не просто рекламные ролики, а первым в Одессе заговорил о брендинге и стратегиях.

«Андрей, раньше ты придумывал десять сценариев и давал клиенту три на выбор. Теперь мы будем придумывать сотню идей, а показывать — только одну».

Марк Кестельбойм

Это также Виталий Кокошко — легендарная личность, основатель агентства «Кинограф». «Все люди мудаки, — наставлял меня он. — И тебе нужно так поставить задачу, создать такие условия, чтобы они мудаками не оказались». 

«Нам платят за креатив, а значит, в день нужно придумывать не меньше десяти идей, будь ты копирайтер, дизайнер или даже креативный директор».

«На любом проекте все равно кто-нибудь что-нибудь да про***т (сделает не так — редакция). Режиссер будет с бодуна, на пост не хватит времени, а осветитель забудет прибор. Поэтому ищи, за чем спрятаться, что перекроет любой факап. Как правило, это — крепкий сценарий».

Виталий Кокошко

И, конечно, я многому научился у Андрея Федорива. Постоянно поднимать планку, отстаивать свою точку зрения, рубить с плеча, когда это нужно для дела. Среди его уроков: “Call shіt shіt!”, «Простая идея — сложное исполнение», «Во всем, что ты делаешь — от слайда с аналитикой до поста в соцсетях, — должна быть эмоция», «Учи английский», в конце концов. 

Благодаря ему я понял, что заказчику или работодателю не нужны много вариантов решения задачи. Ему нужен один — лучший. 

Однажды мы писали текст для клиентов: я сделал два варианта и пришел с ними к Андрею. Он спрашивает: «Какой нравится больше?». Говорю: «Второй». Андрей: «Тогда зачем я читаю два?»

Еще я восхищаюсь тем, как Андрей сумел построить успешный бизнес, стартовав с отрицательным балансом, как он подбирает и мотивирует команду. В компании сейчас работают около сотни человек. И это самая крутая сотня на рынке.

О любимых проектах и безумных брифах

Мне сложно выбрать любимые проекты в агентстве. Может быть, потому что для меня главный критерий: тебе не должно быть стыдно за свою работу. За семь лет были всего один-два проекта, о которых не хочется вспоминать. Считаю, это хороший результат. 

У каждого ролика есть «внутряки», о которых знаем только мы. Например, когда мы делали ролик для американского бренда Crate Club, мы полночи перед запуском заблюривали лобок актера, чтобы рекламу пустили в эфир. Потом уже клиент заработал отличные деньги, а агентство взяло золото на международном фестивале Epica International Awards.

Самый безумный бриф я получил от клиента, еще когда работал в Одессе. Ключевое сообщение: мы — сеть киосков, занимаемся продажей периодики, сигарет, водички. Открылись тогда-то, делаем такие-то скидки для партнеров. Мы расположены в самых проходных местах города — здесь, здесь и здесь. И так далее — убористым кеглем на страницу А4. Ну а в конце прекрасное: хронометраж ролика – 5 секунд. 

А недавно я сам написал бриф в жанре «удиви меня» для композитора: «Вот референс того, что мы хотим. Нам нравится. Сделай что-то неожиданное». Сделай неожиданное по референсу — это высшая лига в жанре ТЗ. Люблю оксюмороны 🙂

О холодном поте и страхе чистого листа

Во время работы над каждым роликом меня дважды прошибает холодный пот. В первый раз — когда должны прислать музыку. Как ни брифуй, это всегда эмоция —  попадет / не попадет. Сердце колотится. Во второй раз — в ночь перед презентацией смонтированного режиссером ролика. Ты все знаешь, ты был на съемках. Но монтаж может как вознести проект, так и угробить его.

У меня до сих пор есть страх чистого листа. Хотя я даже читал лекцию о том, как его преодолеть. И вроде хорошая лекция получилась, но со мной не работает. Раньше — от незнания и неумения. А сегодня — от завышенных ожиданий, в первую очередь собственных. Каждый раз хочешь сделать чудо. 

О работе в агентстве

Каждый новый охранник в офисе на второй день работы жалуется на меня: «Вы знаете, у вас тут сумасшедший парень работает, разговаривает сам с собой». Это правда: когда я пишу тексты, сценарии для роликов, мне нужно услышать, как будет звучать фраза, поэтому я проговариваю диалоги.

Семь лет работы в одной компании — это вроде как несовременно. Сейчас максимум три года и нужно что-то менять и куда-то валить. Но мне не нужно менять работу, потому что я постоянно делаю что-то новое. Вчера до ночи спорил с режиссером про мотивацию персонажа. Сегодня пишу SMM-рассылку на мобильные телефоны. Завтра разрабатываю глобальную стратегию, которая изменит мир предпринимательства в Украине. Послезавтра делаю озвучку и комментирую нейминг стажеров. Вот такие качели.

Мне повезло с профессией и местом работы. Есть задача — продать товар или повысить лояльность к бренду. А есть сверхзадача, давайте высокопарно назовем ее социальной миссией. Каждый день за деньги клиентов я могу делать мир немного лучше, интереснее, веселее, добрее. И мне это нравится.

6 заповедей копирайтера от Андрея Латанского

1. Забудьте все, что узнали о профессии из книг Пелевина и Бегбедера. Работа копирайтера — это не про богему, тусовку и кокаиновые вечеринки. То чем мы занимаемся, — это в первую очередь тяжелый труд. Обычно я говорю так: «Ребята, ниша “пишу не очень, но люблю придумывать идеи” уже занята мной. Ищите себе другое позиционирование».

2. Любите то, что делаете. Если для вас это сделка с совестью, если вы приходите в восемь вечера домой и до утра забываете обо всем, что было днем на работе, то лучше заняться чем-то другим.

3. Берите на себя ответственность за результат. Зрителя или, в конечном итоге, потребителя не волнует ваша внутренняя кухня. Ему не объяснишь, что «урезали бюджет», «заказчик попросил», «не было времени», «сложная ситуация в стране» и так далее. Оправдания не работают. 

4. Копирайтер не пишет тексты, он решает задачи. И только иногда этим решением является текст. Легкий, точный, смешной или наоборот — текст, который затрагивает глубокие чувства и вызывает слезы. 

5. Будьте внимательны к деталям. Да, зритель никогда не скажет, что у вас звучок лишний в ролике, нарушен ритм монтажа или пропорции логотипа, неправильный свет и актриса немного переигрывает. Зритель просто скажет, что ваш ролик — говно. И будет прав. 

6. Помните, что лучшая работа копирайтера — его последняя работа. Никому не интересно, что вы делали пять лет назад. Покажите, что вы сделали сегодня.

Читайте также

Как стать копирайтером: все, что нужно знать о профессии

Як працюють у Banda: внутрішня кухня найтитулованішої креативної агенції України

Герои рекламного времени. Совместный проект Happy Monday и Dentsu Aegis Network Ukraine