Все статьи Новости Поиск работы Истории Карьера Развитие Happy HR

Изнутри о профессии копирайтера: почему все не так, как у Пелевина и Бегбедера

13.08.20 Истории 6 min reading

Почему вредно идти в профессию, начитавшись Пелевина и Бегбедера, о заповедях копирайтера и что делать со страхом чистого листа, рассказывает Андрей Латанский — копирайтер маркетингового агентства Fedoriv. 

Андрей Латанский работает копирайтером в агентстве Fedoriv уже семь лет. За это время он участвовал в создании проектов для таких брендов, как «Новая почта», «Ощадбанк», OLX, Galicia, «Три медведя» и многих других. В свободное время читает лекции молодым копирайтерам в КАМА, Bazilik, SMM Gate. Специально для Happy Monday Андрей поделился инсайтами о своей работе. 


О первых пяти долларах и пути в профессию


Первые пять долларов в рекламе я заработал в 90-х, когда написал текст для магазина модной одежды. Прежде чем шестнадцать лет назад прийти в рекламу и маркетинг, я успел получить диплом инженера-энергетика в родной Одессе, поработать фотомоделью, звукооператором, администратором, продавцом на рынке, риэлтором, подсобным рабочим, менеджером по рекламе, журналистом, сценаристом и режиссером.

В Киев я переехал в 2007 году. Это был последний докризисный год. Раздутые штаты, раздутые зарплаты. На работу брали кого ни попадя. И на этом фоне я — парень из провинции, скромный, работящий и при этом что-то понимает в своей работе. Я смотрелся очень выигрышно.  

Изнутри о профессии копирайтера: почему все не так, как у Пелевина и Бегбедера 1
Андрей Латанский со своими стажерами-учениками

О том, как «продать» себя работодателю


Хорошо делать свою работу — лучший способ показать свою ценность. Это касается не только копирайтинга. Как по мне, задача любого хорошего сотрудника —  минимизировать время, которое на него тратит компания, закрыть вопрос и снять головную боль. Кроме профессиональных навыков и знаний в маркетинге, я смотрю еще на одно очень важное качество — самоиронию. Если у человека есть такая черта, это говорит о том, что у него есть мозги, внутренняя сила, харизма, чувство юмора и он приятный человек в принципе.

SMM-copywriter (віддалено) у Prometheus
Київ SMM и копирайтинг
ПОДРОБНЕЕ

По резюме или по тестовому заданию не всегда можно понять, кто перед тобой. Поэтому после успешного собеседования я сразу приглашаю человека в конкретный проект на месяц. Только так можно увидеть результат. Мы договариваемся на старте: если результата нет, мы расходимся — по любви и без обид.   


Об учителях и важных уроках


Мне везло на учителей в профессии. Это Марк Кестельбойм, который опередил время и начал снимать не просто рекламные ролики, а первым в Одессе заговорил о брендинге и стратегиях.

«Андрей, раньше ты придумывал десять сценариев и давал клиенту три на выбор. Теперь мы будем придумывать сотню идей, а показывать — только одну».

Марк Кестельбойм

Это также Виталий Кокошко — легендарная личность, основатель агентства «Кинограф». «Все люди мудаки, — наставлял меня он. — И тебе нужно так поставить задачу, создать такие условия, чтобы они мудаками не оказались». 

«Нам платят за креатив, а значит, в день нужно придумывать не меньше десяти идей, будь ты копирайтер, дизайнер или даже креативный директор».

«На любом проекте все равно кто-нибудь что-нибудь да про***т (сделает не так — редакция). Режиссер будет с бодуна, на пост не хватит времени, а осветитель забудет прибор. Поэтому ищи, за чем спрятаться, что перекроет любой факап. Как правило, это — крепкий сценарий».

Виталий Кокошко

И, конечно, я многому научился у Андрея Федорива. Постоянно поднимать планку, отстаивать свою точку зрения, рубить с плеча, когда это нужно для дела. Среди его уроков: “Call shіt shіt!”, «Простая идея — сложное исполнение», «Во всем, что ты делаешь — от слайда с аналитикой до поста в соцсетях, — должна быть эмоция», «Учи английский», в конце концов. 

Благодаря ему я понял, что заказчику или работодателю не нужны много вариантов решения задачи. Ему нужен один — лучший. 

Однажды мы писали текст для клиентов: я сделал два варианта и пришел с ними к Андрею. Он спрашивает: «Какой нравится больше?». Говорю: «Второй». Андрей: «Тогда зачем я читаю два?»

Еще я восхищаюсь тем, как Андрей сумел построить успешный бизнес, стартовав с отрицательным балансом, как он подбирает и мотивирует команду. В компании сейчас работают около сотни человек. И это самая крутая сотня на рынке.


О любимых проектах и безумных брифах


Мне сложно выбрать любимые проекты в агентстве. Может быть, потому что для меня главный критерий: тебе не должно быть стыдно за свою работу. За семь лет были всего один-два проекта, о которых не хочется вспоминать. Считаю, это хороший результат. 

У каждого ролика есть «внутряки», о которых знаем только мы. Например, когда мы делали ролик для американского бренда Crate Club, мы полночи перед запуском заблюривали лобок актера, чтобы рекламу пустили в эфир. Потом уже клиент заработал отличные деньги, а агентство взяло золото на международном фестивале Epica International Awards.

Изнутри о профессии копирайтера: почему все не так, как у Пелевина и Бегбедера 3
Epica International Awards

Самый безумный бриф я получил от клиента, еще когда работал в Одессе. Ключевое сообщение: мы — сеть киосков, занимаемся продажей периодики, сигарет, водички. Открылись тогда-то, делаем такие-то скидки для партнеров. Мы расположены в самых проходных местах города — здесь, здесь и здесь. И так далее — убористым кеглем на страницу А4. Ну а в конце прекрасное: хронометраж ролика – 5 секунд. 

А недавно я сам написал бриф в жанре «удиви меня» для композитора: «Вот референс того, что мы хотим. Нам нравится. Сделай что-то неожиданное». Сделай неожиданное по референсу — это высшая лига в жанре ТЗ. Люблю оксюмороны 🙂

Автор в SKVOT
Київ
ПОДРОБНЕЕ


О холодном поте и страхе чистого листа


Во время работы над каждым роликом меня дважды прошибает холодный пот. В первый раз — когда должны прислать музыку. Как ни брифуй, это всегда эмоция —  попадет / не попадет. Сердце колотится. Во второй раз — в ночь перед презентацией смонтированного режиссером ролика. Ты все знаешь, ты был на съемках. Но монтаж может как вознести проект, так и угробить его.

Изнутри о профессии копирайтера: почему все не так, как у Пелевина и Бегбедера 5
Съемки в рекламе

У меня до сих пор есть страх чистого листа. Хотя я даже читал лекцию о том, как его преодолеть. И вроде хорошая лекция получилась, но со мной не работает. Раньше — от незнания и неумения. А сегодня — от завышенных ожиданий, в первую очередь собственных. Каждый раз хочешь сделать чудо. 


О работе в агентстве


Каждый новый охранник в офисе на второй день работы жалуется на меня: «Вы знаете, у вас тут сумасшедший парень работает, разговаривает сам с собой». Это правда: когда я пишу тексты, сценарии для роликов, мне нужно услышать, как будет звучать фраза, поэтому я проговариваю диалоги.

Семь лет работы в одной компании — это вроде как несовременно. Сейчас максимум три года и нужно что-то менять и куда-то валить. Но мне не нужно менять работу, потому что я постоянно делаю что-то новое. Вчера до ночи спорил с режиссером про мотивацию персонажа. Сегодня пишу SMM-рассылку на мобильные телефоны. Завтра разрабатываю глобальную стратегию, которая изменит мир предпринимательства в Украине. Послезавтра делаю озвучку и комментирую нейминг стажеров. Вот такие качели.

Изнутри о профессии копирайтера: почему все не так, как у Пелевина и Бегбедера 6
Андрей Латанский с командой

Мне повезло с профессией и местом работы. Есть задача — продать товар или повысить лояльность к бренду. А есть сверхзадача, давайте высокопарно назовем ее социальной миссией. Каждый день за деньги клиентов я могу делать мир немного лучше, интереснее, веселее, добрее. И мне это нравится.

Content Writer at Uptech
Київ
ПОДРОБНЕЕ


6 заповедей копирайтера от Андрея Латанского


1. Забудьте все, что узнали о профессии из книг Пелевина и Бегбедера. Работа копирайтера — это не про богему, тусовку и кокаиновые вечеринки. То чем мы занимаемся, — это в первую очередь тяжелый труд. Обычно я говорю так: «Ребята, ниша “пишу не очень, но люблю придумывать идеи” уже занята мной. Ищите себе другое позиционирование».

2. Любите то, что делаете. Если для вас это сделка с совестью, если вы приходите в восемь вечера домой и до утра забываете обо всем, что было днем на работе, то лучше заняться чем-то другим.

3. Берите на себя ответственность за результат. Зрителя или, в конечном итоге, потребителя не волнует ваша внутренняя кухня. Ему не объяснишь, что «урезали бюджет», «заказчик попросил», «не было времени», «сложная ситуация в стране» и так далее. Оправдания не работают. 

4. Копирайтер не пишет тексты, он решает задачи. И только иногда этим решением является текст. Легкий, точный, смешной или наоборот — текст, который затрагивает глубокие чувства и вызывает слезы. 

5. Будьте внимательны к деталям. Да, зритель никогда не скажет, что у вас звучок лишний в ролике, нарушен ритм монтажа или пропорции логотипа, неправильный свет и актриса немного переигрывает. Зритель просто скажет, что ваш ролик — говно. И будет прав. 

6. Помните, что лучшая работа копирайтера — его последняя работа. Никому не интересно, что вы делали пять лет назад. Покажите, что вы сделали сегодня.

Ищете работу?

Больше вакансий — по ссылке.

Вакансии

Читайте также

Как стать копирайтером: все, что нужно знать о профессии

Як працюють у Banda: внутрішня кухня найтитулованішої креативної агенції України

Герои рекламного времени. Совместный проект Happy Monday и Dentsu Aegis Network Ukraine

Newsletter that develops your career

Subscribe to Happy Monday's weekly newsletter, prepared by our editor-in-chief, with a selection of the most exciting content, news, and career opportunities.

Больше
More More for companies
Job seekers
For companies
Войти
Have idea!

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: