Чому шкідливо йти у професію, начитавшись Пелевіна і Бегбедера, про заповіді копірайтера і що робити зі страхом чистого аркуша, розповідає Андрій Латанський — копірайтер маркетингового агентства Fedoriv.
Андрій Латанський працює копірайтером в агентстві Fedoriv вже сім років. За цей час він брав участь у створенні проєктів для таких брендів, як «Нова пошта», «Ощадбанк», OLX, Galicia, «Три ведмеді» і багатьох інших. У вільний час читає лекції молодим копірайтерам у КАМА, Bazilik, SMM Gate. Спеціально для Happy Monday Андрій поділився інсайтами про свою роботу.
Про перші п’ять доларів і шлях у професію
Перші п’ять доларів у рекламі я заробив у 90-х, коли написав текст для магазину модного одягу. Перш ніж шістнадцять років тому прийти в рекламу і маркетинг, я встиг отримати диплом інженера-енергетика в рідній Одесі, попрацювати фотомоделлю, звукооператором, адміністратором, продавцем на ринку, ріелтором, підсобним робітником, менеджером з реклами, журналістом, сценаристом і режисером.
До Києва я переїхав у 2007 році. Це був останній докризовий рік. Роздуті штати, роздуті зарплати. На роботу брали аби кого. І тут я — хлопець із провінції, скромний, працьовитий і при цьому щось тямить у своїй роботі. Я виглядав дуже виграшно.
Про те, як «продати» себе роботодавцю
Добре робити свою роботу — найкращий спосіб показати свою цінність. Це стосується не тільки копірайтингу. Як на мене, завдання будь-якого хорошого співробітника — мінімізувати час, який на нього витрачає компанія, закрити питання і зняти головний біль. Крім професійних навичок і знань з маркетингу, я дивлюся ще на одну дуже важливу якість — самоіронію. Якщо у людини є така риса, це говорить про те, що у неї є мізки, внутрішня сила, харизма, почуття гумору і це приємна людина в принципі.
SMM-copywriter (віддалено) у Prometheus
По резюме або тестовому завданню не завжди можна зрозуміти, хто перед тобою. Тому після успішної співбесіди я відразу запрошую людину в конкретний проєкт на місяць. Тільки так можна побачити результат. Ми домовляємося на старті: якщо результату немає, ми розходимося — по любові й без образ.
Про вчителів і важливі уроки
Мені щастило на вчителів у професії. Це Марк Кестельбойм, який випередив час і почав знімати не просто рекламні ролики, а першим в Одесі заговорив про брендингу і стратегії.
«Андрій, раніше ти вигадував десять сценаріїв і давав клієнту три на вибір. Тепер ми будемо вигадувати сотню ідей, а показувати — тільки одну».
Це також Віталій Кокошко — легендарна особистість, засновник агентства «Кінограф». «Усі люди мудаки, — наставляв мене він. — І тобі потрібно так поставити завдання, створити такі умови, щоб вони мудаками не виявилися».
«Нам платять за креатив, а отже, в день потрібно придумувати не менше десяти ідей, хай ти копірайтер, дизайнер або навіть креативний директор».
«На будь-якому проєкті все одно хто-небудь що-небудь та про**е (зробить не так — редакція). Режисер буде з похмілля, на пост не вистачить часу, а освітлювач забуде прилад. Тому шукай, за чим сховатися, що перекриє будь-який факап. Зазвичай це — міцний сценарій».
І, звичайно, я багато чого навчився в Андрія Федоріва. Постійно піднімати планку, відстоювати свою точку зору, рубати з плеча, коли це потрібно для справи. Серед його уроків: “Call shіt shіt!”, «Проста ідея — складне виконання», «У всьому, що ти робиш — від слайда з аналітикою до поста в соцмережах, — повинна бути емоція», «Вчи англійську», зрештою.
Завдяки йому я зрозумів, що замовнику або роботодавцю не потрібні багато варіантів вирішення завдання. Йому потрібен один — найкращий.
Якось ми писали текст для клієнтів: я зробив два варіанти й прийшов з ними до Андрія. Він запитує: «Який подобається більше?». Кажу: «Другий». Андрій: «Тоді навіщо я читаю два?»
Ще я захоплююся тим, як Андрій зумів побудувати успішний бізнес, стартувавши з негативним балансом, як він підбирає і мотивує команду. У компанії зараз працюють приблизно сотня людей. І це найкрутіша сотня на ринку.
Про улюблені проєкти й божевільні брифи
Мені складно вибрати улюблені проекти в агентстві. Можливо, тому що для мене головний критерій: тобі не повинно бути соромно за свою роботу. За сім років були всього один-два проєкти, про які не хочеться згадувати. Вважаю, це хороший результат.
У кожного ролика є «внутряк», про який знаємо тільки ми. Наприклад, коли ми робили ролик для американського бренду Crate Club, ми півночі перед запуском заблюрювали лобок актора, щоб рекламу пустили в ефір. Це вже потім клієнт заробив відмінні гроші, а агентство виграло золото на міжнародному фестивалі Epica International Awards.
Найбожевільніший бриф я отримав від клієнта, ще коли працював в Одесі. Ключове повідомлення: ми — мережа кіосків, займаємося продажем періодики, сигарет, водички. Відкрилися тоді-то, робимо такі-то знижки для партнерів. Розташовані в найбільш прохідних місцях міста — тут, тут і тут. І так далі — убористим кеглем на сторінку А4. Ну а в кінці прекрасне: хронометраж ролика — 5 секунд.
А недавно я сам написав бриф у жанрі «здивуй мене» для композитора: «Ось референс того, що ми хочемо. Нам подобається. Зроби щось несподіване». Зроби несподіване по референсу — це вища ліга в жанрі ТЗ. Люблю оксюморони 🙂
Автор в SKVOT
Про холодний піт і страх чистого аркуша
Під час роботи над кожним роликом мене двічі пробиває холодний піт. Вперше – коли повинні надіслати музику. Як не брифуй, це завжди емоція — відгукнеться / не відгукнеться. Серце калатає. Вдруге — в ніч перед презентацією змонтованого режисером ролика. Ти все знаєш, ти був на зйомках. Але монтаж може як піднести проєкт, так і знищити його.
У мене й досі є страх чистого аркуша. Хоча я навіть читав лекцію про те, як його подолати. І начебто хороша лекція вийшла, але зі мною не працює. Раніше — від незнання і невміння. А сьогодні — від завищених очікувань, насамперед власних. Кожен раз хочеш зробити диво.
Про роботу в агентстві
Кожен новий охоронець в офісі на другий день роботи скаржиться на мене: «Ви знаєте, у вас тут божевільний хлопець працює, розмовляє сам із собою». Це правда: коли я пишу тексти, сценарії для роликів, мені потрібно почути, як буде звучати фраза, тому я промовляю діалоги.
Сім років роботи в одній компанії — це ніби як несучасно. Зараз максимум три роки і потрібно щось міняти та кудись валити. Але мені не потрібно міняти роботу, тому що я постійно роблю щось нове. Вчора до ночі сперечався з режисером про мотивацію персонажа. Сьогодні пишу SMM-розсилку на мобільні телефони. Завтра розробляю глобальну стратегію, яка змінить світ підприємництва в Україні. Післязавтра роблю озвучку й коментую неймінг стажистів. Ось такі гойдалки.
Мені пощастило з професією та місцем роботи. Є завдання — продати товар або підвищити лояльність до бренду. А є надзавдання, давайте пишномовно назвемо його соціальною місією. Кожен день за гроші клієнтів я можу робити світ трохи кращим, цікавішим, веселішим, добрішим. І це мені подобається.
Content Writer at Uptech
6 заповідей копірайтера від Андрія Латанського
1. Забудьте все, що дізналися про професію з книг Пелевіна і Бегбедера. Робота копірайтера — це не про богему, тусовку та кокаїнові вечірки. Те, чим ми займаємося, — це насамперед важка праця. Зазвичай я кажу так: «Хлопці, ніша “пишу не дуже, але люблю вигадувати ідеї” вже зайнята мною. Шукайте собі інше позиціювання».
2. Любіть те, що робите. Якщо для вас це угода з совістю, якщо ви повертаєтесь о восьмій вечора додому й до ранку забуваєте про все, що було вдень на роботі, то краще зайнятися чимось іншим.
3. Беріть на себе відповідальність за результат. Глядача або, зрештою, споживача не хвилює ваша внутрішня кухня. Йому не поясниш, що «урізали бюджет», «замовник попросив», «не було часу», «складна ситуація в країні» тощо. Виправдання не працюють.
4. Копірайтер не пише тексти, він вирішує завдання. І тільки іноді цим рішенням є текст. Легкий, точний, смішний або навпаки — текст, який зачіпає глибокі почуття і викликає сльози.
5. Будьте уважні до деталей. Так, глядач ніколи не скаже, що у вас звучок зайвий у ролику, порушено ритм монтажу або пропорції логотипу, неправильне світло й актриса трохи переграє. Глядач просто скаже, що ваш ролик — гімно. І буде мати рацію.
6. Пам’ятайте, що найкраща робота копірайтера — його остання робота. Нікому не цікаво, що ви робили п’ять років тому. Покажіть, що ви зробили сьогодні.
Шукаєте роботу?
Більше вакансій — за посиланням.
ВакансіїЧитайте також
Як стати копірайтером: все, що потрібно знати про професію
Як працюють у Banda: внутрішня кухня найтитулованішої креативної агенції України
Герои рекламного времени. Совместный проект Happy Monday и Dentsu Aegis Network Ukraine
