«Я делаю книги видимыми». Пиарщица ВСЛ — о своей работе

Как это — работать над тем, чтобы мы с вами больше читали? Поставили несколько вопросов о работе Оксане Зьобро — руководительнице отдела PR & Marketing в «Видавництві Старого Лева» и лекторке онлайн-курса книжного бизнеса в LITOSVITA.

Как вы попали в книжную сферу?

До книжной сферы я семь лет работала журналисткой, специализировалась на культурной сфере и интервью. Но в какой-то момент очень выгорела, решила изменить направление работы и именно тогда получила предложение попробовать себя в «Видавництві Старого Лева». Книги, особенно детские — моя любовь и страсть с детства, поэтому отказаться я просто не могла.

В то время в издательстве не было отдела маркетинга / продвижения и системной работы в этом направлении, по сути, не было (как, впрочем, и в целом на рынке). Поэтому моей задачей стало придумать и воплотить стратегию продвижения книг и вообще бренда. И мне кажется, я справилась 🙂

Почему выбрали именно продвижение книг?

Будем честны: вы можете написать или выдать невероятную книгу, которая могла бы спасти, вдохновить, поразить, изменить мир. Но она может этого и не сделать по очень банальной причине — о ней никто не узнает, ее никто не заметит.

Рынок большой, книг в мире миллионы. Создать продукт недостаточно. Люди не телепаты, они не узнают о книге, как только она выйдет из типографии. Именно для этого и существует пиар. Задача продвижения — проинформировать, рассказать, дать шанс читателю узнать о существовании книги, которая нужна именно ему.

Суть пиара не в том, чтобы навязать или убедить купить, а в том, чтобы сделать книгу видимой.

Мне нравится составлять этот пазл: понять, кто может быть читателем или читательницей той или иной книги, чем она может заинтересовать, чем стать полезной, в чем срезонировать. А затем сформулировать месседжи, подобрать ключи, свести книгу и ее читателя. И когда происходит этот мэтч — это такая магия и такой кайф, не передать.

Для меня пиар книг — это всегда игра в долгую. Моя цель не в том, чтобы разрекламировать книгу так, чтобы ее захотели все, а чтобы ее захотел именно тот человек, которому она действительно понравится. И тогда этот человек будет советовать эту книгу другим, а еще — продолжать читать и другие книги. Лояльный читатель — лучший партнер издательства, его движущая сила.

По сути, моя работа — быть посредником в ситуации win-win: читатель доволен, так как нашел свою книгу, издательство тоже счастливо, поскольку этот читатель остается с ним надолго.

Какие ваши основные обязанности в издательстве?

Я руководитель отдела PR & Marketing: это два направления, которые я координирую, продумываю и реализую вместе с командой.

Основной мой профиль — PR. Поэтому моя задача — создать общую стратегию продвижения «Видавництва Старого Лева» как бренда, сформулировать ключевые аспекты, месседжи, каналы трансляции и коммуникации, продумать и составить стратегию промотирования каждой отдельной книги и серии, а также людей, которые создают эти книги — авторов, иллюстраторов, переводчиков.

Среди механизмов реализации — сайт и соцсети издательства, взаимодействие с медиа и блогосферой, event-часть. Конечно, недостаточно просто придумать все это, надо еще реализовать, оперативно вносить коррективы, фиксировать промежуточные и конечные результаты. К счастью, я в этом не одна: у нас прекрасная команда в отделе.

Среди моих обязанностей еще и аналитика сделанного, и маркетинговые планы для правообладателей, и коммуникация с медиа, поиск и реализация партнерских проектов, концепция и планирование event-составляющей участия издательства в масштабных книжных ярмарках, ведение социальных проектов и тому подобное.

Как выглядит ваш обычный рабочий день?

Иногда я сталкиваюсь со стереотипом, якобы моя работа заключается в том, чтобы читать книги, говорить о них и тусоваться с авторами. К сожалению или к счастью, это не так.

Книги в рабочее время я не читаю, они у меня в категории домашнего задания. Издание книг — это бизнес, который существует в бизнес-категориях. И книжный пиар — это не какая-то фикция или романтическая сфера, это четкая слаженная система действий, которая имеет под собой конкретные и системные показатели успеваемости, понимание целей и путей их достижения. Поэтому мой рабочий день — это многочисленные мейлы, еще более многочисленные сообщения в мессенджере, совещания, десяток таблиц, немало цифр, постоянное принятие решений и ответственность за них.

Участвуете ли вы в процессе создания книг?

Я предлагаю к изданию книги (в частности иллюстрированное издание Сильвии Плат «Под стеклянным колпаком» — это мое предложение) и участвую в обсуждении предложений других, аргументируя целесообразность выдать или, наоборот, не выдавать ту или иную книгу. Также время от времени приобщаюсь к обсуждению обложек: что следовало бы изобразить или как скорректировать эскиз. Были и ситуации, когда просила подкорректировать название, учитывая будущее позиционирования книги на рынке.

Чем книжный маркетинг отличается от любого другого? Какие сложности с продвижением книг в Украине?

По своей сути не отличается. Книга —  такой же продукт, как и любой другой. И основные правила маркетинга работают здесь так же, как и везде: будь то правило четырех P (Product, Price, Place, Promotion), 5Cs (Company, Collaborators, Customers, Competitors, and Context) и пр. И такие понятия, как Customer Value (CV) или Customer lifetime value (CVL) актуальны в книжном бизнесе, как и в любом другом.

Но если углубиться, то все сферы и продукты — разные и требуют персонализированного подхода. Впрочем, и сами книги разные, и маркетинговые подходы к поэтической книге и детскому нон-фикшну должны отличаться.

Сложностей много: маленькие бюджеты, невысокая маржа, пиратство, каналы дистрибуции, которые еще развивать и развивать, и так далее. Но все сложности — это одновременно и зона роста.

Что украинцы читают активно, а что — не очень? Что, по вашему мнению, помогло бы людям читать больше?

Я сторонница простых рецептов, в том числе и в популяризации чтения. Собственный пример — самый действенный.

Как сделать так, чтобы дети читали? Родителям стоит читать при них. Когда дети видят, что их родители читают, что это для них — часть досуга, удовлетворения, профессионального роста, жизни, то и сами будут читать.

Как сделать так, чтобы читали друзья или ваше окружение? Рассказывать им о классных книгах и поощрять, опять же, собственным примером. И все эти малые сдвиги со временем будут масштабироваться и расти.

Как сделать так, чтобы все вокруг читали? Выдавать классные книги, насыщать ими рынок и знакомить с ними потенциальных читателей. Заходить в неожиданные сферы, делать коллаборации с глянцем, спортивными тусовками и тому подобное. Не замыкаться только в кругу тех, кто уже читает по 100 книг за сезон, но и ценить тех, кто читает одну книгу в год, поддерживать их.

Что касается вопроса, что же украинцы активно читают, то стоит сделать уточнение: часто читатели и покупатели книг — это не тождественные понятия. Поэтому на этот вопрос трудно ответить, потому что статистики как таковой не существует.

Сейчас ощутима мировая тенденция интереса к нон-фикшну, в Украине в том числе. Много читают детективов, но их в Украине чаще пиратят, а не покупают. Книги такого плана, как «Город женщин» Элизабет Гилберт, становятся бестселлерами не только в мире, но и в Украине. Детские книги, к счастью, стабильно пользуются спросом.

Успеваете первой читать все новинки вашего издательства?

Да 🙂 Но я тот человек, который работает в издательстве и при этом почти никогда не имеет возможности полностью насладиться чтением именно бумажных книг. Книги попадают мне в руки в электронном формате, иногда даже еще до редактуры или корректуры. И только потом я вижу, какими они становятся в бумаге: такие красивые, оформленные, тактильные. Вот такая профессиональная деформация.

Раньше я читала все книги издательства еще до того, как они вышли. Сейчас, когда в год мы выдаем 130-140 книг, процент прочитанных снизился примерно до 70-ти (остальное я просматриваю по диагонали).

В конце концов, я еще читаю те книги, которые мы только рассматриваем, а также профессиональную литературу и, конечно, просто книги для собственного удовольствия.

На все это нужно время. К счастью, я очень люблю читать, очень быстро читаю, могу читать везде, и (здесь уже к сожалению) у меня бессонница, а это дополнительное время на чтение ночью.

Я убеждена: чтобы качественно промотировать продукт, его нужно очень хорошо знать. А я люблю качественно выполнять свою работу. Поэтому и читаю книги до момента их выхода, чтобы иметь возможность продумать стратегию их позиционирования и продвижения, и книга таки встретилась со своим идеальным читателем.

Книжный маркетинг — лишь часть книжного бизнеса. Если вас интересуют все его аспекты — от запуска издательства / книжного магазина до популяризации книг и международного сотрудничества, — присоединяйтесь к онлайн-курсу книжного бизнеса в LITOSVITA. 

Читайте также

Как написать и издать собственную книгу? Советы редакторки Богданы Романцовой

Генеральна директорка видавництва Vivat Юлія Орлова — про кар’єру, work-life баланс та, звісно ж, книжки

5 книжок від співвласника видавництва «Наш формат» Антона Мартинова