«Я роблю книжки видимими». Піарниця ВСЛ — про свою роботу

Як це — працювати над тим, щоб ми з вами більше читали? Поставили кілька питань про роботу Оксані Зьобро — керівниці відділу PR & Marketing у «Видавництві Старого Лева» та лекторці онлайн-курсу книжкового бізнесу в LITOSVITA. 

Як ви потрапили у книжкову сферу?

До книжкової сфери я сім років працювала журналісткою, спеціалізувалася на культурній сфері та інтерв’ю. Але у якийсь момент дуже вигоріла, вирішила змінити напрямок роботи і саме тоді отримала пропозицію спробувати себе у «Видавництві Старого Лева». Книжки, особливо дитячі — моя любов і пристрасть з дитинства, тож відмовитися я просто не могла. 

На той час у видавництві не існувало відділу маркетингу та промоції і системної роботи у цьому напрямку, по суті, не було (як, зрештою, і загалом на ринку). Тож моїм завданням стало придумати та втілити стратегію просування книжок та загалом бренду. І мені здається, я впоралась 🙂

Чому обрали саме промоцію книг?

Будьмо чесні: ви можете написати чи видати неймовірну книжку, яка могла б врятувати, надихнути, вразити, змінити світ. Але вона може цього й не зробити через дуже банальну причину — про неї ніхто не знатиме, її ніхто не помітить. 

Ринок великий, книжок у світі мільйони. Створити продукт недостатньо. Люди не телепати, вони не дізнаються про книгу, щойно вона вийде з друкарні. Саме для цього й існує піар. Завдання промоції — поінформувати, розповісти, дати шанс читачу дізнатися про існування книжки, яка потрібна саме йому. 

Суть піару не в тому, щоб нав’язати чи переконати купити, а в тому, щоб зробити книжку видимою.

Мені подобається складати цей пазл: зрозуміти, хто може бути читачем чи читачкою тієї чи іншої книжки, чим вона може зацікавити, чим стати корисною, в чому зрезонувати. А тоді сформулювати меседжі, підібрати ключі, звести книжку та її читача. І коли відбувається цей метч — це така магія і такий кайф, не передати.

Для мене піар книжок — це завжди гра в довгу. Моя ціль не в тому, щоб розрекламувати книжку так, щоб її захотіли всі, а щоб її захотіла саме та людина, якій вона дійсно сподобається. І тоді ця людина радитиме цю книжку іншим, а ще — продовжуватиме читати й інші книжки. Лояльний читач — найкращий партнер видавництва, його рушійна сила. 

По суті, моя робота — бути посередником у ситуації win-win: читач задоволений, бо знайшов свою книжку, видавництво теж щасливе, бо цей читач залишається з ним надовго.

Які ваші основні обов’язки у видавництві?

Я керівниця відділу PR & Marketing: це два напрямки, які я координую, продумую та реалізую разом з командою. 

Основний мій профіль — PR. Тож моє завдання — створити загальну стратегію промоції «Видавництва Старого Лева» як бренда, сформулювати ключові аспекти, меседжі, канали трансляції та комунікації, продумати й скласти стратегію промоціювання кожної окремої книжки та серії, а також людей, які створюють ці книжки — авторів, ілюстраторів, перекладачів. 

Серед механізмів реалізації — сайт і соцмережі видавництва, взаємодія з медіа і блогосферою, event-частина. Звісно, недостатньо просто придумати все це, треба ще реалізувати, оперативно вносити корективи, фіксувати проміжні й кінцеві результати. На щастя, я у цьому всьому не одна: у нас прекрасна команда у відділі.

Серед моїх обов’язків є ще й аналітика зробленого, і маркетингові плани для правовласників, і комунікація з медіа, пошук і реалізація партнерських проєктів, концепція і планування event-складової участі видавництва у масштабних книжкових ярмарках, ведення соціальних проєктів тощо.

Як виглядає ваш типовий робочий день?

Часом я стикаюся зі стереотипом, нібито моя робота полягає у тому, щоб читати книжки, говорити про них і тусуватися з авторами. На жаль чи на щастя, це не так. 

Книжки в робочий час я не читаю, вони в мене в категорії домашнього завдання. Видання книжок — це бізнес, який існує в бізнес-категоріях. І книжковий піар — це не якась фікція чи романтична сфера, це чітка злагоджена система дій, яка має під собою конкретні й системні показники успішності, розуміння цілей і шляхів їхнього досягнення. Тож мій робочий день — це численні мейли, ще численніші повідомлення у месенджері, наради, десяток таблиць, чимало цифр, постійні прийняття рішень і відповідальність за них.

Чи берете ви участь у процесі створення книг?

Я пропоную до видання книжки (зокрема ілюстроване видання Сильвії Плат «Під скляним ковпаком» — це моя пропозиція) і беру участь в обговоренні пропозицій інших, аргументуючи доцільність видати чи, навпаки, не видавати ту чи іншу книгу. Також часом долучаюся до обговорення обкладинок: що варто було б зобразити чи як скоригувати ескіз. Траплялися і ситуації, коли просила підкоригувати назву з огляду на майбутнє позиціонування книги на ринку.

Чим книжковий маркетинг відрізняється від будь-якого іншого? Які є складнощі з просуванням книг в Україні?

За своєю суттю не відрізняється. Книжка — такий же продукт, як і будь-який інший. І основні правила маркетингу працюють тут так само, як і будь-де: чи то правило чотирьох P (Product, Price, Place, Promotion), чи 5Cs (Company, Collaborators, Customers, Competitors, and Context) тощо. Та й такі поняття, як Customer Value (CV) чи Customer lifetime value (CVL), актуальні в книжковому бізнесі, як і в будь-якому іншому. 

Та якщо заглибитись, то всі сфери й продукти — різні і потребують персоналізованого підходу. Зрештою, і самі книжки різні, і маркетингові підходи до поетичної книжки і дитячого нон-фікшну мають відрізнятися.

Складнощів багато: малі бюджети, невисока маржа, піратство, канали дистрибуції, які ще розвивати й розвивати, тощо. Але всі складнощі — це водночас і зона росту.

Що українці читають активно, а що — не дуже? Що, на вашу думку, допомогло б людям читати більше?

Я прихильниця простих рецептів, зокрема і в популяризації читання. Власний приклад — найдієвіший. 

Як зробити так, щоб діти читали? Батькам варто читати при них. Коли діти бачать, що їхні батьки читають, що це для них — частина дозвілля, задоволення, професійного зростання, життя, то й самі читатимуть. 

Як зробити так, щоб читали друзі чи ваше оточення? Розповідати їм про класні книжки й заохочувати, знову ж таки, власним прикладом. І всі ці малі зрушення з часом масштабуватимуться і зростатимуть.

Як зробити так, щоб всі навколо читали? Видавати класні книжки, насичувати ними ринок і знайомити з ними потенційних читачів. Заходити у неочікувані сфери чи середовища, робити колаборації з глянцем, спортивними тусовками тощо. Не замикатися лише в колі тих, хто вже читає по 100 книжок за сезон, а й цінувати тих, хто читає одну книжку на рік, і підтримувати їх.

Щодо того, що ж українці активно читають, то тут варто зробити уточнення: часто читачі й покупці книг — це не тотожні поняття. Тож на це питання важко відповісти, бо статистики як такої не існує. 

Зараз відчутна світова тенденція зацікавлення у нон-фікшн, в Україні теж. Багато читають детективів, але їх в Україні частіше піратять, а не купують. Книжки такого плану, як «Місто дівчат» Елізабет Гілберт, стають бестселерами не лише у світі, а й в Україні. Дитячі книжки, на щастя, стабільно мають попит.  

Встигаєте першою читати всі новинки вашого видавництва?

Так 🙂 Але я та людина, яка працює у видавництві і при цьому майже ніколи не має змоги вповні насолодитися читанням саме паперових книжок. Книжки потрапляють мені до рук в електронному форматі, іноді навіть ще до редактури чи коректури. І лише згодом я бачу, якими вони стають у папері: такі красиві, оформлені, тактильні. Ось така професійна деформація.

Раніше я читала всі книжки видавництва ще до того, як вони вийшли. Зараз, коли в рік ми видаємо 130-140 книжок, відсоток прочитаних знизився десь до 70-ти (решту я переглядаю по діагоналі). 

Зрештою, я ще читаю ті книжки, які ми тільки розглядаємо, а також професійну літературу і, звісно, просто книжки для власного задоволення. 

На все це потрібен час. На щастя, я дуже люблю читати, дуже швидко читаю, можу читати будь-де, і (тут вже на жаль) у мене безсоння, а це додатковий час на читання вночі. 

Я переконана: щоб якісно промоціювати продукт, його потрібно дуже добре знати. А я люблю якісно виконувати свою роботу. Тому й читаю книжки до моменту їхнього виходу, щоб мати змогу продумати стратегію їхнього позиціонування та промоції, і книжка таки зустрілася зі своїм ідеальним читачем.

Книжковий маркетинг — лише частина книжкового бізнесу. Якщо вас цікавлять усі його аспекти — від запуску видавництва / книгарні до популяризації книжок і міжнародної співпраці, — долучайтесь до онлайн-курсу книжкового бізнесу в LITOSVITA.

Читайте також

Як написати і видати власну книгу? Поради редакторки Богдани Романцової

Генеральна директорка видавництва Vivat Юлія Орлова — про кар’єру, work-life баланс та, звісно ж, книжки

5 книжок від співвласника видавництва «Наш формат» Антона Мартинова