Як українська команда створює дейтинг-застосунок і безпечний простір для ЛГБТІК+ спільноти

Привіт, мене звати Яна Андьол, я Head of Brand & Communications у команді Taimi — інклюзивного застосунку для ЛГБТІК+ знайомств української продуктової IT-компанії appflame. Понад сім років тому ми запустили Taimi, щоб об’єднати мільйони квір-людей зі всього світу і створити безпечний простір для їхнього самовираження та дослідження своєї сексуальності. Як нам це вдається? Розповім, як ми працюємо над дейтингом для ЛГБТІК+ спільноти, про її особливості, наш продукт, комунікацію з користувачами_ками, створення креативів і багато іншого.

Особливості ЛГБТІК+ спільноти в дейтингу

За сім років існування застосунку ми глибоко проаналізували нашу аудиторію та помітили, що представники_ці ЛГБТІК+ спільноти активно досліджують себе, не допускають жодної дискримінації чи упереджень щодо гендеру та захищають свої права навіть у межах дейтинг-застосунку. У Taimi ми маємо приблизно 10 гендерів, і користувачі_ки завжди просять додати ще, щоб точно відобразити свою ідентичність.

Ми також знаємо, що ЛГБТІК+ спільнота дуже активна, цінує безпечні платформи, де кожного_ну приймають такими, які вони є, і тому долучається до процесу їхнього покращення. Наприклад, наші користувачі_ки залишають багато запитів на нові функції, пропонують нові ідеї та голосують за ті, які хочуть бачити в продукті.

Іншими словами, їм дуже не байдуже. Саме тому ми докладаємо титанічних зусиль, щоб створювати дейтинг-застосунок, який забезпечить комфорт для наших користувачів_ок по всьому світу. Як ми це робимо?

Проводимо регулярні дослідження аудиторії

Щоб продукт був якомога корисніший для користувачів_ок, треба розуміти болі, бажання, потреби та попередній досвід своєї цільової аудиторії. Інакше можна наробити багато помилок і запропонувати насправді непотрібні рішення. Наприклад, наша продуктова команда регулярно досліджує конкурентів, відстежує коментарі, проводить користувацькі дослідження, переглядає кейси інших продуктів, зокрема не дотичних до ЛГБТІК+ дейтингу. Адже цілком можливо натрапити на нові практики й адаптувати їх для свого продукту.

Враховуємо контекст

Наша команда багато спостерігає та спілкується з ЛГБТІК+ спільнотою: проводить опитування, збирає фідбек та інсайти, щоб якомога краще розуміти, що саме вони шукають у стосунках і дейтингу. Ми також постійно моніторимо релевантні медіа, відстежуємо тренди попкультури, моніторимо Reddit, X і тримаємо руку на пульсі соціально-політичних тенденцій у світі. Звісно, просто бути в контексті комʼюніті — недостатньо, тому над побудовою бренду також працює експерт із питань гендеру та сексуальності — Community Manager Taimi Едвард Різ, який займається розвитком нашої спільноти.

Наймаємо команду за цінностями й навичками

Дуже важливо, хто створює та розвиває ваш продукт. У нашому випадку над продуктом працюють не тільки експерти_ки у своїй сфері й однодумці, а також безпосередньо представники_ці ЛГБТІК+ спільноти. Їхні інсайти та знання визначають, на що звертати особливу увагу під час роботи над продуктом.

Як працюють різні команди Taimi

Зупинімося на особливостях роботи кожного департаменту та розгляньмо інсайти й кейси різних команд, що працюють над застосунком. 

Команда бренд-маркетингу

Команда бренд-маркетингу Taimi охоплює декілька напрямів: Brand, PR, Social media та Global Partnerships. Спільними зусиллями ми будуємо та запускаємо масштабні брендові кампанії проти гомофобного та трансфобного насильства, підтримуємо прайди в різних куточках світу, а також українське квір-мистецтво.

Банерна реклама під час бренд-кампанії “America the Beautiful” проти насильства та легалізованого обмеження прав ЛГБТІК+ спільноти в деяких консервативних штатах США

Також з останніх наших кампаній — серія заходів “Queer Paradise” для ЛГБТІК+ спільноти в Лос-Анджелесі та Південній Каліфорнії з метою надати їм простір для вільного самовираження, інклюзивності та флюїдних знайомств. А ще в колаборації з українським квір-митцем Даніелем Скрипником ми створили проєкт “Love is not that straight” до Дня святого Валентина.

PR-команда працює над тим, щоб Taimi був відомий як безпечне місце для флюїдного дейтингу. Тому вся наша комунікація повинна відповідати нашій бренд-стратегії та нашим цінностям, які також є цінностями нашої спільноти. Це:

• самопізнання — досліджуючи свої бажання, ми знаходимо відповіді на питання, ким ми є насправді;
• різноманіття — уподобань може бути стільки ж, скільки людей;
• флюїдність — наша сексуальність має право виходити за межі стандартних шаблонів.

У соціальних мережах наш відеоконтент набирає мільйони органічних переглядів. Одна з причин — ми реалізуємо ідеї, що резонують з нашою аудиторією, та активно залучаємо інфлюенсерів_ок для створення відеоконтенту. Серед нещодавніх прикладів — відео з понад мільйоном переглядів до початку місяця прайду:

View this post on Instagram

A post shared by TAIMI (@taimiapp)

Уся наша комунікація проходить декілька етапів перевірки перед публікацією, щоб позитивно відгукуватися всім групам ЛГБТІК+ комʼюніті. Спочатку матеріали перевіряються контент-командою, потім експертом із питань гендеру та сексуальності, а наприкінці відправляються на фінальну вичитку літературним редакторам.

Також уся комунікація має відповідати духу часу та контексту. Ми досліджуємо розвиток ЛГБТІК+ в усіх сферах і вчимося виходити з правильними меседжами та ініціативами в необхідний час. Наприклад, у міжнародному дискурсі вже не заведено казати “sexual orientation”, правильний термін — “sexuality”. І таких нюансів дуже багато, оскільки мова постійно змінюється.

А в межах роботи над Global Partnerships ми створили понад 40 партнерств і колаборацій з відомими брендами та лідерами думок. Це і продакт-плейсмент у Netflix, Apple TV й Amazon Prime, і колаборації з такими світовими зірками, як Ellen DeGeneres, Doja Cat, Katy Perry та багатьма іншими.

Перед запуском колаборації з іншими брендами та зірками ми завжди аналізуємо їхню роботу та цінності, щоб знайти спільні точки дотику. Також дуже важливо знайти партнерів, які мають схожу з вами аудиторію, але не є конкурентами. Проєкт має бути цікавим для обох аудиторій, інакше ви просто даремно витратите час і гроші.

Команди Performance Marketing та Creative Production

Креативна команда Taimi займається розробкою креативів для промо застосунку й складається з дизайнерів_ок, інфлюенсер-менеджерів_ок і креативних продюсерів_ок. Під час створення креативів команда враховує десятки деталей, бере до уваги відгуки користувачів_ок, кейси компаній-конкурентів тощо. Готові креативи команда завжди тестує, а при аналізі результатів спирається на цифри та не робить поспішних висновків.

Приклади креативів Taimi

 
Що у фокусі наших команд Performance Marketing та Creative Production?

• Валідація ідей, дизайну та меседжів, які ми транслюємо аудиторії від імені бренду. Креативники_ці з особливою прискіпливістю челенджать свої ідеї та знаходять сміливі рішення, які викликають інтерес і позитивні емоції, а не хайп.
• Відстежування кейсів конкурентів — важлива частина роботи креативної команди. Вони іноді надихають нас, а іноді показують, яких помилок варто уникати. 
• Креативна команда помічає деталі, образи та стилі, трансформує болі й потреби потенційних користувачів у візуальну форму, дизайн і влучний копірайт.
• Збір, ретельний аналіз та врахування фідбеку щодо наших креативів від користувачів_ок, а також від команди Performance Marketing і бренд-маркетингу Taimi. Це дозволяє нашим меседжам бути найбільш влучними й коректними.
• Фокус на одній з основних бізнес-цілей, а саме — досягнення високого DAU (daily active users). Для покращення цієї метрики команда Performance Marketing постійно збільшує якісні та кількісні показники, шукає нові точки зростання, розширює канали просування застосунку, тестує нові підходи, мережі для ефективного залучення користувачів.

Команди продукту та розробки

Якість користувацького досвіду залежить від того, наскільки функціональність продукту відповідає реальним потребам користувачів_ок і створює комфортне середовище для взаємодії між ними. Наведу деякі ключові аспекти, на які спирається наша продуктова команда для покращення користувацького досвіду, а також приклади функціоналу, який команда розробки створила для досягнення цієї мети.

Функціональність і зручність використання застосунку. Наша команда зосереджується на створенні інтуїтивно зрозумілого інтерфейсу та функцій, які відповідають потребам ЛГБТІК+ спільноти. Це охоплює, наприклад, алгоритми метчингу, фільтри за інтересами, безпечні чати тощо.

Інклюзивність і різноманітність. Одна з цінностей нашого застосунку в тому, що він для найрізноманітнішої аудиторії: лесбійки, геї, бісексуальні, трансгендерні, небінарні люди тощо. Тому ми охоплюємо всі ідентичності й орієнтації, надаємо інструменти для самоідентифікації та створюємо безпечний простір для всіх. Наприклад, у нашому застосунку є списки сексуальностей (від англійського терміну “sexuality”, який замінив застарілий “sexual preference”), кастомізація займенників, ЛГБТІК+ вайби для профілю (додаткові теги, хобі та романтичні уподобання) тощо.

Підтримка фізичного й ментального здоров’я користувачів_ок. Минулого року ми створили в застосунку розділ “Safety Section”, який містить корисну інформацію про дейтинг у реальному житті, сексуальне здоров’я, профілактику ВІЛ і СНІД, проблеми ментального здоров’я, запобігання самогубствам, дискримінації, домаганням і кібербулінгу.

Безпека користувачів_ок. Ми приділяємо велику увагу захисту даних користувачів_ок і забезпеченню анонімності. Сюди входить можливість блокування користувачів_ок та функції сповіщення про неналежну поведінку всередині застосунку.

Наша команда розробки фокусується на забезпеченні комфорту й простоти використання застосунку, його адаптивності та безперебійної роботи, а також приділяє особливу увагу захисту персональних даних користувачів_ок:

• ми зберігаємо тільки мінімум користувацьких даних, які необхідні для коректної роботи застосунку, наприклад ім’я, фото та інтереси;
• усі дані ми зберігаємо на серверах у зашифрованому вигляді; 
• якщо користувачі_ки видаляють свої акаунти або не виявляють активність протягом певного часу, ми видаляємо всі приватні дані про них і приховуємо їхні профілі; 
• для розробки та тестування застосунку команда використовує фізично відокремлену інфраструктуру й дані.

Команда продуктової аналітики

У контексті продуктової аналітики ніша дейтингу дуже челенджова й від того цікава. Наші аналітики насамперед зосереджують увагу на воронках, які проходять користувачі_ки на шляху задоволення потреби. А при формуванні гіпотез і проведенні аналізу наші продуктові аналітики сфокусовані на розподілі активності між користувачами_ками. Як вплинути на цей розподіл? Кому варто надати активність? Кому активності потрібно більше? З кого потрібно зняти навантаження? Відповіді на ці питання — це основний важіль впливу на повернення користувачів_ок у застосунок і забезпечення цінності для них.

Але специфіка дейтинг-застосунків полягає в networks effects — коли цінність застосунку для користувача зростає зі збільшенням кількості інших користувачів.

Ну і звісно вся розподілена активність має відображатись на push-нотифікаціях. Потрібно розуміти, як працює нотифікація в екосистемі інших, чи не відвертає вона увагу від важливіших речей і чи достатньо прозора комунікація.

У дейтингу поведінка ЛГБТІК+ користувачів відрізняється від поведінки гетеросексуальних людей. Це повʼязано насамперед із тим, що ЛГБТІК+ аудиторія різноманітна та відкрита до різних форматів стосунків.

Здавалося б, у дейтингових застосунках користувачі_ки самі вказують, кого вони шукають. Втім, це не завжди працює з нашою аудиторією. Якось команда аналітиків помітила, що наш підхід визначення сегмента користувачів лише за гендером і преференціями не відображав реальну ситуацію: частка бісексуальних користувачів_ок у застосунку майже вдвічі відставала від соціологічних даних. 

Тоді під час реєстрації ми додали екран, де пропонували користувачам зазначити свою сексуальність. Виявилось, що 8% чоловіків, які шукають виключно чоловіків, зазначають, що насправді вони бісексуальні. Ще вищий відсоток у лесбійок: до 14% вказали, що шукають виключно жінок, хоча насправді бісексуальні. Коли під час реєстрації ми зробили можливість вибрати всі гендери, частка таких користувачів_ок зросла більш ніж на 50%, що свідчить про те, що користувачі_ки дійсно відкриті до більш різноманітних стосунків. 

У нашому застосунку користувачі_ки можуть обрати гендер «чоловік» або «жінка», а також вказати сабгендер, якщо хочуть повідомити про свою трансідентичність. Також ми маємо великий спектр опцій для небінарних та інтерсекс-людей. Близько 1% усіх користувачів_ок обирають опцію відкрито говорити, що є трансгендерними. Це покращує досвід і користувачів_ок, оскільки всі отримують більше взаємних реакцій. 

Команда підтримки користувачів

Більшість запитів, які опрацьовує наша команда підтримки користувачів_ок, — це нетехнічні проблеми. До нас часто звертаються з запитами підтримати морально, і щоразу, відповідаючи на такий запит, ми розуміємо, наскільки багато викликів у цієї спільноти. Дехто просить нас створити нейтральну іконку для застосунку без назви, бо бояться користуватися ним у метро. Інші хочуть мати можливість купувати підписку не через App Store чи Play Market, щоб ця покупка не відображалася в загальній історії. А деякі звертаються до нас за порадами, що одягнути на побачення.

Час від часу до нас звертаються користувачі_ки з наміром суїциду — щоб надавати їм найкращу допомогу, всі наші спеціалісти_ки з команди підтримки проходять профільні тренінги, де їх навчають, як правильно спілкуватися з такими людьми та відволікати їх від суїцидальних думок. Якось наша спеціалістка говорила з користувачем із таким запитом понад п’ять годин вночі після своєї зміни. На щастя, усе закінчилося добре, а користувач потім просив прямий контакт цієї спеціалістки.

У своїй роботі ми прагнемо підходити до розв’язання проблем по-людськи. Наш застосунок динамічно розвивається, деякі фічі змінюються, деякі видаляються. Ми завжди ставимо себе на місце користувачів_ок і робимо все можливе, щоб вони були задоволені. Наприклад, якщо в когось виникають негативні емоції через нові функції чи підняття цін, ми завжди намагаємося знайти компроміс і пропонуємо додаткові бонуси.

Для розв’язання більшості запитів користувачів_ок ми налаштували штучний інтелект, але є запити, які ми ніколи не віддаємо йому, як-от питання безпеки, булінгу, трансфобії, погроз, мови ворожнечі тощо.

Насамкінець, маю сказати, що наші користувачі_ки різні, але об’єднані спільною метою — усі вони хочуть знайти простір для самовираження, підтримки, дружніх стосунків та любові. І вся наша команда, включно зі спеціалістами_ками департаментів Legal, Finance, HelpDesk, HR та Office Management, без яких діяльність компанії була б неможливою, докладає титанічних зусиль, щоб надати їм таку можливість, і закликає вас долучитися до створення інклюзивного й толерантного простору.

Читайте також

10 корисних подкастів про PR, бізнес і маркетинг

Професії, яким не навчають в університеті: хто такий інфлюенс-маркетолог

Я змінила професію і майже з нуля стартувала в перфоманс-маркетингу. Мої поради світчерам