И кандидаты к вам потянутся: как правильно развивать бренд работодателя

Сотрудники вашей компании не светят место работы в соцсетях, а вакансии закрываются примерно вечность? Похоже, у вас серьезные проблемы с брендом работодателя. Что происходит и как это исправить, советует бренд-стратег и специалист по коммуникациям Дарья Волкова.

Employer Brand, или бренд работодателя — одна из составляющих целостного образа компании, которая показывает привлекательность бизнеса в глазах сотрудников и кандидатов.

Как понять, что у компании проблемы с брендом работодателя

Многие компании проводят опросы по определению eNPS (коэффициент лояльности сотрудников), но не всегда получают правдивую картину. В организациях со сложной иерархией люди не готовы открыто высказывать недовольство, опасаясь за свое место. Поэтому, если вы хотите понять реальную ситуацию и изменить ее к лучшему, то хорошо бы узнать, на что жалуются люди на курилках и в других неформальных ситуациях. 

Но для начала — загляните в соцсети сотрудников. Посмотрите, указывают ли они в своих аккаунтах место работы и рассказывают ли публично о вашей компании.

Если члены команды не делятся даже важными корпоративными новостями на своих страницах, срок закрытия вакансий близок к бесконечности, а отзывы на форумах оставляют желать лучшего, то пора всерьез начать работу над Employer Brand стратегией.

5 основных ошибок при построении бренда работодателя

1. Расхождение слов и действий. Можно писать бесконечно крутые статьи про успешный успех, запускать рекламные кампании и проводить яркие мероприятия, но если сотрудникам не вовремя платят зарплату, нет прозрачной системы оценки или команду воспринимают как «человеческий ресурс», то никакой маркетинг не в силах ликвидировать пропасть между обещаниями и реальностью.

2. Отсутствие целостной стратегии и, как результат, набор точечных активностей. Так происходит, когда уже есть осознание необходимости каких-то действий, но нет понимания, куда двигаться, и человека, который возьмет на себя ответственность за результат. Сюда же можно отнести и использование ограниченного количества каналов коммуникации. Только публикации в СМИ, только конференции или только рассылки не дадут такого результата, как комплексный подход с тестированием эффективности разных инструментов.

3. Сопротивление изменениям и медленное принятие решений. Пока вы только думаете запустить программу стажировок, ваши конкуренты уже три раза обучили стажеров. Пока согласовываете заголовок статьи в корпоративный блог, у конкурентов уже вышло пять публикаций в разных медиа. 

Хотите нанимать легко? Принимайте решения быстрее.

4. Недооценка word of mouth (слухов, молвы. — Ред.) и влияния текущих сотрудников компании на ее имидж. Каждый член вашей команды может как влюбить человека в компанию, так и навсегда отбить желание сотрудничать. И я имею в виду не только рекрутера или HR. Охранник, саппорт-менеджер или курьер могут стать амбассадорами бренда работодателя или его палачами. Вспомните компании, где ваш клиентский опыт был негативным. Вспомнили? А теперь ответьте себе на вопрос: «Хотел(а) бы я работать с такими людьми в одной команде?».

5. Фокус на пиаре топ-менеджмента и игнорирование остальной команды. Некоторые компании без конца публикуют мотивационные статьи об основателях — как они начинали с нуля, как мечтали и достигали. Это нормальный подход, если делать это не часто. Но если каждая статья о топах, а сотрудников не показывают, то это похоже на самолюбование, а не на открытую коммуникацию и people first подход.

Как строить Employer Brand 

В построении бренда работодателя работают те же правила, что и для привлечения клиентов — важна сфера деятельности компании и ее миссия, личности топ-менеджеров и руководителей направлений, внешний вид сайта и офиса, соцпакет и соответствие действий задекларированным ценностям. 

Чтобы усилия принесли пользу, должна быть четкая стратегия и работа на пересечении HR, маркетинга, PR и рекламы. Нужно не стесняться и не лениться рассказывать о своей компании в оффлайн и онлайн-среде. 

В продуктовом маркетинге есть давняя и устоявшаяся практика — строить Customer Journey Map (карта пути клиента. — Ред.), учитывая все точки контакта, боли и wow-моменты. Точно так же у каждой компании должен быть прописан Candidate Journey Map — способ взаимодействия кандидата с компанией: 

1. Каналы, из которых кандидат узнал о компании, и 3-5 соприкосновений с брендом до начала взаимодействия (статьи, соцсети, ивенты, отзывы сотрудников и т.д.).
2. Первое взаимодействие с рекрутером (хантинг или кандидат сам отправляет CV).
3. Переговоры и коммерческое предложение (оффер).
4. Покупка (выход на работу и превращение кандидата в сотрудника).
5. Испытательный период (актуальный как для сотрудника, так и для компании).
6. Работа в команде (первые удачи и сложности, адаптация и обучение).
7. Превращение сотрудника в лояльного (или нет).
8. Рекомендация работодателя своим друзьям (или нет).
9. Момент, когда сотрудник прекращает быть таковым (грамотный offboarding — увольнение)

Если какой-то из этих этапов пропущен или не продуман, бизнес рискует потерять сотрудника и репутацию привлекательного работодателя. И, как мы помним, недовольный клиент, а в нашем случае это сотрудник, рассказывает о неудачном опыте своим знакомым. Если повезет, это будет от 5 до 20 человек. А если не повезет, то тысячам людей в соцсетях и на форумах. 

Именно поэтому комплексный подход к привлечению и удержанию талантов должен быть так же продуман, как и маркетинговая стратегия. 

В этом случае человеческий фактор еще важнее, чем при взаимодействии «продукт-покупатель», ведь человек дольше и сложнее принимает решение о работе.

Кто в компании отвечает за бренд работодателя

В малых и средних бизнесах вопрос привлечения талантов и повышения лояльности команды берет на себя владелец или HR-менеджер. 

Крупные бизнесы реализуют больше активностей по развитию бренда работодателя, ведь им регулярно приходится искать людей на большое количество открытых вакансий. И там, кроме рекрутеров или HR-ов, которые преимущественно не имеют опыта построения маркетинговой стратегии и целостного подхода к продвижению бренда, направление все чаще доверяют профильным специалистам — Employer Brand Manager. 

Пока это довольно новая профессия, суть которой иногда не до конца ясна ни компаниям, ни самим специалистам. Однако движение в сторону привлечения кандидатов через маркетинговые инструменты становится все более системным и продуманным. 

Если управляющие бизнесами хотят работать над имиджем работодателя, но не готовы брать такого человека в штат, то могут пригласить внешнего консультанта, который даст обратную связь, предложит идеи и поможет с их реализацией.

Некоторые руководители всерьез считают, что за привлекательность в глазах кандидата ответственен только HR-специалист или Employer Brand Manager — «ты эти идеи придумал(а), тебе и внедрять». В таких компаниях на все 100% уверены, что нужно просто нанять человека, а дальше он(а) как-то разберется. 

Технически, конечно же, да. Стратегия, PR, участие в мероприятиях, продвижение в соцсетях и всевозможные партнерства — все это зона ответственности Employer Brand специалиста или команды таких специалистов. 

Однако, привлекательность работодателя — это результат работы и отношения всей команды. И в первую очередь, руководителей, которые задают тон корпоративной культуре. 

Если ценности прописаны лишь на бумаге, то они там и останутся.

Чтобы лучше понять и трансформировать корпоративную культуру, каждому руководителю стоит ответить себе на следующие вопросы:

1. В какой форме у нас люди дают и получают обратную связь?
2. Как наша компания относится к рискам и неудачам?
3. Как мы празднуем успех?
4. Если у сотрудника есть потребность в чем-то, как он ее выразит?
5. Что можно изменить в компании прямо сейчас? А что в течение ближайших трех месяцев? 

Работа над брендом работодателя — не фишка и не новое веяние для «зажравшихся айтишников», а базовая необходимость. Когда компании нечем привлечь сотрудников и нечем удержать, это реальная угроза жизни организации. Создание и реализация Employer Brand стратегии предполагает серию решительных действий, которые коснутся каждого аспекта бизнеса.

Читать также

5 книг, которые помогут прокачать персональный бренд

10 фишек украинских компаний: от офисных котов до детских комнат

Как искать и нанимать ІТ-специалистов в условиях высокой конкуренции?