І кандидати потягнуться: як правильно розвивати бренд роботодавця

Співробітники вашої компанії не світять місце роботи в соцмережах, а вакансії закриваються приблизно вічність? Схоже, у вас серйозні проблеми з брендом роботодавця. Що відбувається і як це виправити, радить бренд-стратег та фахівець з комунікацій Дар’я Волкова.

Employer Brand, або бренд роботодавця — одна зі складових цілісного образу компанії, яка показує привабливість бізнесу в очах співробітників і кандидатів.

Як зрозуміти, що у компанії проблеми з брендом роботодавця

Багато компаній проводять опитування щодо визначення eNPS (коефіцієнт лояльності співробітників), але не завжди отримують правдиву картину. В організаціях зі складною ієрархією люди не готові відкрито висловлювати невдоволення, побоюючись за своє місце. Тому, якщо ви хочете зрозуміти реальну ситуацію і змінити її на краще, то добре б дізнатися, на що скаржаться люди в курилках та в інших неформальних ситуаціях.

Але для початку — загляньте в соцмережі співробітників. Подивіться, чи вказують вони у своїх акаунтах місце роботи й чи розповідають публічно про вашу компанію.

Якщо члени команди не діляться навіть важливими корпоративними новинами на своїх сторінках, строки закриття вакансій наближаються до нескінченності, а відгуки на форумах залишають бажати кращого, то пора почати серйозну роботу над Employer Brand стратегією.

5 основних помилок при побудові бренду роботодавця

1. Розбіжність слів і дій. Можна писати нескінченно круті статті про успішний успіх, запускати рекламні кампанії й проводити яскраві заходи, але якщо співробітникам невчасно платять зарплату, немає прозорої системи оцінки або команду сприймають як «людський ресурс», то ніякий маркетинг неспроможний ліквідувати прірву між обіцянками й реальністю.

2. Відсутність цілісної стратегії і, як результат, набір точкових активностей. Так відбувається, коли вже є усвідомлення необхідності якихось дій, але немає розуміння, куди рухатися, і людини, яка візьме на себе відповідальність за результат. Сюди ж можна віднести й використання обмеженої кількості каналів комунікації. Тільки публікації в ЗМІ, тільки конференції або тільки розсилки не дадуть такого результату, як комплексний підхід з тестуванням ефективності різних інструментів.

3. Опір змінам і повільне прийняття рішень. Поки ви тільки думаєте запустити програму стажувань, ваші конкуренти вже три рази набрали й навчили стажерів. Поки погоджуєте заголовок статті в корпоративний блог, у конкурентів уже вийшло п’ять публікацій в різних медіа. 

Хочете наймати легко? Приймайте рішення швидше.

4. Недооцінка word of mouth (чутки, поголос. — Ред.) і впливу чинних співробітників компанії на її імідж. Кожен член вашої команди може як закохати людину в компанію, так і назавжди відбити бажання співпрацювати. І я маю на увазі не тільки рекрутера або HR. Охоронець, саппорт-менеджер або кур’єр можуть стати амбасадорами бренду роботодавця або його катами. Згадайте компанії, де ваш клієнтський досвід був негативним. Згадали? А тепер дайте собі відповідь на питання: «Хотів (ла) би я працювати з такими людьми в одній команді?».

5. Фокус на піарі топменеджменту і ігнорування іншої команди. Деякі компанії без кінця публікують мотиваційні статті про засновників — як вони починали з нуля, як мріяли й досягали. Це нормальний підхід, якщо робити це нечасто. Але якщо кожна стаття про топів, а співробітників не показують, то це схоже на самолюбування, а не на відкриту комунікацію і people first підхід.

Як будувати Employer Brand

У побудові бренду роботодавця працюють ті ж правила, що і для залучення клієнтів — важлива сфера діяльності компанії і її місія, особистості топменеджерів і керівників напрямів, зовнішній вигляд сайту та офісу, соцпакет і відповідність дій задекларованим цінностям.

Щоб зусилля принесли користь, повинна бути чітка стратегія і робота на перетині HR, маркетингу, PR і реклами. Потрібно не соромитися і не лінуватися розповідати про свою компанію в оффлайн і онлайн-середовищі.

У продуктовому маркетингу є давня і усталена практика — будувати Customer Journey Map (карта шляху клієнта. — Ред.) з огляду на всі точки контакту, болю і wow-моменти. Точно так само у кожної компанії повинен бути прописаний Candidate Journey Map — спосіб взаємодії кандидата з компанією:

1. Канали, з яких кандидат дізнався про компанію, і 3-5 контактів з брендом до початку взаємодії (статті, соцмережі, івенти, відгуки співробітників тощо).
2. Перша взаємодія з рекрутером (хантинг або кандидат сам відправляє резюме).
3. Переговори й комерційна пропозиція (оффер).
4. Купівля (вихід на роботу і перетворення кандидата на співробітника).
5. Випробувальний період (актуальний як для співробітника, так і для компанії).
6. Робота в команді (перші удачі й труднощі, адаптація і навчання).
7. Перетворення співробітника на лояльного (чи ні).
8. Рекомендація роботодавця своїм друзям (чи ні).
9. Момент, коли співробітник припиняє бути вашим (грамотний offboarding — звільнення)

Якщо якийсь із цих етапів пропущений або не продуманий, бізнес ризикує втратити співробітника і репутацію привабливого роботодавця. І, як ми пам’ятаємо, незадоволений клієнт, а в нашому випадку це співробітник, розповідає про невдалий досвід своїм знайомим. Якщо пощастить, їх буде від 5 до 20 осіб. А якщо не пощастить, то тисячам людей в соцмережах і на форумах.

Саме тому комплексний підхід до залучення й утримання талантів повинен бути так само продуманий, як і маркетингова стратегія.

В цьому випадку людський фактор ще важливіший, ніж при взаємодії «продукт-покупець», адже людина довше і складніше приймає рішення про роботу.

Хто в компанії відповідає за бренд роботодавця

У малих і середніх бізнесах питання залучення талантів і підвищення лояльності команди бере на себе власник або HR-менеджер.

Великі бізнеси реалізують більше активностей з розвитку бренду роботодавця, адже їм регулярно доводиться шукати людей на велику кількість відкритих вакансій. І там, окрім рекрутерів або HR-ів, які переважно не мають досвіду побудови маркетингової стратегії й цілісного підходу до просування бренду, напрямок все частіше довіряють профільним фахівцям — Employer Brand Manager.

Поки це досить нова професія, суть якої іноді не до кінця зрозуміла ні компаніям, ні самим фахівцям. Однак рух в сторону залучення кандидатів через маркетингові інструменти стає все більш системним і продуманим.

Якщо керівники бізнесів хочуть працювати над іміджем роботодавця, але не готові брати таку людину в штат, то можуть запросити зовнішнього консультанта, який дасть зворотний зв’язок, запропонує ідеї й допоможе з їх реалізацією.

Деякі керівники серйозно вважають, що за привабливість в очах кандидата відповідальний тільки HR-фахівець або Employer Brand Manager — «ти ці ідеї придумав (а), тобі й впроваджувати». У таких компаніях на всі 100% впевнені, що потрібно просто найняти людину, а далі він (вона) якось розбереться.

Технічно, звичайно, так. Стратегія, PR, участь у заходах, просування в соціальних мережах і всілякі партнерства — все це зона відповідальності Employer Brand фахівця або команди таких фахівців.

Однак, привабливість роботодавця — це результат роботи й ставлення всієї команди. І в першу чергу, керівників, які задають тон корпоративній культурі.

Якщо цінності прописані лише на папері, то вони там і залишаться.

Щоб краще зрозуміти й трансформувати корпоративну культуру, кожному керівнику варто відповісти собі на наступні питання:

1. В якій формі у нас люди дають і отримують зворотний зв’язок?
2. Як наша компанія ставиться до ризиків і невдач?
3. Як ми святкуємо успіх?
4. Якщо у співробітника є потреба в чомусь, як він її висловить?
5. Що можна змінити в компанії прямо зараз? А що протягом найближчих трьох місяців?

Робота над брендом роботодавця — не фішка і не нове віяння для «айтішників, які зажерлися», а базова необхідність. Коли компанії нічим залучити співробітників і нічим утримати, це реальна загроза життю організації. Створення та реалізація Employer Brand стратегії передбачає серію рішучих дій, які торкнуться кожного аспекту бізнесу.

Читайте також

5 книг, які допоможуть прокачати персональний бренд

10 фішок українських компаній: від офісних котів до дитячих кімнат

Як шукати й наймати ІТ-фахівців в умовах високої конкуренції?