Співробітники вашої компанії не світять місце роботи в соцмережах, а вакансії закриваються приблизно вічність? Схоже, у вас серйозні проблеми з брендом роботодавця. Що відбувається і як це виправити, радить бренд-стратег та фахівець з комунікацій Дар’я Волкова.
Employer Brand, або бренд роботодавця — одна зі складових цілісного образу компанії, яка показує привабливість бізнесу в очах співробітників і кандидатів.
Як зрозуміти, що у компанії проблеми з брендом роботодавця
Багато компаній проводять опитування щодо визначення eNPS (коефіцієнт лояльності співробітників), але не завжди отримують правдиву картину. В організаціях зі складною ієрархією люди не готові відкрито висловлювати невдоволення, побоюючись за своє місце. Тому, якщо ви хочете зрозуміти реальну ситуацію і змінити її на краще, то добре б дізнатися, на що скаржаться люди в курилках та в інших неформальних ситуаціях.
Але для початку — загляньте в соцмережі співробітників. Подивіться, чи вказують вони у своїх акаунтах місце роботи й чи розповідають публічно про вашу компанію.
Якщо члени команди не діляться навіть важливими корпоративними новинами на своїх сторінках, строки закриття вакансій наближаються до нескінченності, а відгуки на форумах залишають бажати кращого, то пора почати серйозну роботу над Employer Brand стратегією.
5 основних помилок при побудові бренду роботодавця
1. Розбіжність слів і дій. Можна писати нескінченно круті статті про успішний успіх, запускати рекламні кампанії й проводити яскраві заходи, але якщо співробітникам невчасно платять зарплату, немає прозорої системи оцінки або команду сприймають як «людський ресурс», то ніякий маркетинг неспроможний ліквідувати прірву між обіцянками й реальністю.
2. Відсутність цілісної стратегії і, як результат, набір точкових активностей. Так відбувається, коли вже є усвідомлення необхідності якихось дій, але немає розуміння, куди рухатися, і людини, яка візьме на себе відповідальність за результат. Сюди ж можна віднести й використання обмеженої кількості каналів комунікації. Тільки публікації в ЗМІ, тільки конференції або тільки розсилки не дадуть такого результату, як комплексний підхід з тестуванням ефективності різних інструментів.
3. Опір змінам і повільне прийняття рішень. Поки ви тільки думаєте запустити програму стажувань, ваші конкуренти вже три рази набрали й навчили стажерів. Поки погоджуєте заголовок статті в корпоративний блог, у конкурентів уже вийшло п’ять публікацій в різних медіа.
Хочете наймати легко? Приймайте рішення швидше.
4. Недооцінка word of mouth (чутки, поголос. — Ред.) і впливу чинних співробітників компанії на її імідж. Кожен член вашої команди може як закохати людину в компанію, так і назавжди відбити бажання співпрацювати. І я маю на увазі не тільки рекрутера або HR. Охоронець, саппорт-менеджер або кур’єр можуть стати амбасадорами бренду роботодавця або його катами. Згадайте компанії, де ваш клієнтський досвід був негативним. Згадали? А тепер дайте собі відповідь на питання: «Хотів (ла) би я працювати з такими людьми в одній команді?».
5. Фокус на піарі топменеджменту і ігнорування іншої команди. Деякі компанії без кінця публікують мотиваційні статті про засновників — як вони починали з нуля, як мріяли й досягали. Це нормальний підхід, якщо робити це нечасто. Але якщо кожна стаття про топів, а співробітників не показують, то це схоже на самолюбування, а не на відкриту комунікацію і people first підхід.
Як будувати Employer Brand
У побудові бренду роботодавця працюють ті ж правила, що і для залучення клієнтів — важлива сфера діяльності компанії і її місія, особистості топменеджерів і керівників напрямів, зовнішній вигляд сайту та офісу, соцпакет і відповідність дій задекларованим цінностям.
Щоб зусилля принесли користь, повинна бути чітка стратегія і робота на перетині HR, маркетингу, PR і реклами. Потрібно не соромитися і не лінуватися розповідати про свою компанію в оффлайн і онлайн-середовищі.
У продуктовому маркетингу є давня і усталена практика — будувати Customer Journey Map (карта шляху клієнта. — Ред.) з огляду на всі точки контакту, болю і wow-моменти. Точно так само у кожної компанії повинен бути прописаний Candidate Journey Map — спосіб взаємодії кандидата з компанією:
- Канали, з яких кандидат дізнався про компанію, і 3-5 контактів з брендом до початку взаємодії (статті, соцмережі, івенти, відгуки співробітників тощо).
- Перша взаємодія з рекрутером (хантинг або кандидат сам відправляє резюме).
- Переговори й комерційна пропозиція (оффер).
- Купівля (вихід на роботу і перетворення кандидата на співробітника).
- Випробувальний період (актуальний як для співробітника, так і для компанії).
- Робота в команді (перші удачі й труднощі, адаптація і навчання).
- Перетворення співробітника на лояльного (чи ні).
- Рекомендація роботодавця своїм друзям (чи ні).
- Момент, коли співробітник припиняє бути вашим (грамотний offboarding — звільнення)
Якщо якийсь із цих етапів пропущений або не продуманий, бізнес ризикує втратити співробітника і репутацію привабливого роботодавця. І, як ми пам’ятаємо, незадоволений клієнт, а в нашому випадку це співробітник, розповідає про невдалий досвід своїм знайомим. Якщо пощастить, їх буде від 5 до 20 осіб. А якщо не пощастить, то тисячам людей в соцмережах і на форумах.
Саме тому комплексний підхід до залучення й утримання талантів повинен бути так само продуманий, як і маркетингова стратегія.
В цьому випадку людський фактор ще важливіший, ніж при взаємодії «продукт-покупець», адже людина довше і складніше приймає рішення про роботу.
Хто в компанії відповідає за бренд роботодавця
У малих і середніх бізнесах питання залучення талантів і підвищення лояльності команди бере на себе власник або HR-менеджер.
Великі бізнеси реалізують більше активностей з розвитку бренду роботодавця, адже їм регулярно доводиться шукати людей на велику кількість відкритих вакансій. І там, окрім рекрутерів або HR-ів, які переважно не мають досвіду побудови маркетингової стратегії й цілісного підходу до просування бренду, напрямок все частіше довіряють профільним фахівцям — Employer Brand Manager.
Поки це досить нова професія, суть якої іноді не до кінця зрозуміла ні компаніям, ні самим фахівцям. Однак рух в сторону залучення кандидатів через маркетингові інструменти стає все більш системним і продуманим.
Якщо керівники бізнесів хочуть працювати над іміджем роботодавця, але не готові брати таку людину в штат, то можуть запросити зовнішнього консультанта, який дасть зворотний зв’язок, запропонує ідеї й допоможе з їх реалізацією.
Деякі керівники серйозно вважають, що за привабливість в очах кандидата відповідальний тільки HR-фахівець або Employer Brand Manager — «ти ці ідеї придумав (а), тобі й впроваджувати». У таких компаніях на всі 100% впевнені, що потрібно просто найняти людину, а далі він (вона) якось розбереться.
Технічно, звичайно, так. Стратегія, PR, участь у заходах, просування в соціальних мережах і всілякі партнерства — все це зона відповідальності Employer Brand фахівця або команди таких фахівців.
Однак, привабливість роботодавця — це результат роботи й ставлення всієї команди. І в першу чергу, керівників, які задають тон корпоративній культурі.
Якщо цінності прописані лише на папері, то вони там і залишаться.
Щоб краще зрозуміти й трансформувати корпоративну культуру, кожному керівнику варто відповісти собі на наступні питання:
- В якій формі у нас люди дають і отримують зворотний зв’язок?
- Як наша компанія ставиться до ризиків і невдач?
- Як ми святкуємо успіх?
- Якщо у співробітника є потреба в чомусь, як він її висловить?
- Що можна змінити в компанії прямо зараз? А що протягом найближчих трьох місяців?
Робота над брендом роботодавця — не фішка і не нове віяння для «айтішників, які зажерлися», а базова необхідність. Коли компанії нічим залучити співробітників і нічим утримати, це реальна загроза життю організації. Створення та реалізація Employer Brand стратегії передбачає серію рішучих дій, які торкнуться кожного аспекту бізнесу.
Розповідаємо про культуру та цінності компаній, які розвивають свій бренд роботодавця 👉
ЧитатиЧитайте також
5 книг, які допоможуть прокачати персональний бренд
10 фішок українських компаній: від офісних котів до дитячих кімнат
Як шукати й наймати ІТ-фахівців в умовах високої конкуренції?
Дякуємо!
Тепер редактори знають.