Що таке маркетингова стратегія, хто відповідає за її реалізацію та що потрібно, щоб досягти успіху у цій професії? Розповідає Ольга Нестеренко, бренд-стратег та власниця маркетингової агенції Nebo ideas agency.
1. Що таке стратегія
Маркетингова стратегія — це перше слово бренду. Саме вона визначає, яким шляхом бренд буде рухатись до своїх цілей. Результатом поверхневої стратегії стає очевидний креатив, посередня реалізація, та й взагалі працювати з таким проєктом не хочеться. Зате коли у стратегії є драйв — це геть інша справа.
Існують різні види маркетингової стратегії.
- Бренд-стратегія визначає позиціонування бренду, основні напрямки його роботи, ставить емоційні акценти і створює фішки, які підкреслять унікальність бренду.
- Стратегія комунікації дозволяє зрозуміти послідовність таких дій, як створення і приєднання нових брендів, зміна фірмового стилю, проведення рекламних та PR-кампаній. Мені подобається принцип омніканальності — коли один канал перетікає в інший і разом вони вибудовують цілісну картинку.
- Контент-стратегія демонструє роботу каналів комунікації у рамках певної кампанії та кінцевого проєкту. Вона набагато деталізованіша за стратегію комунікації та більшою мірою використовує власні канали бренду.
- Медійна стратегія дає найбільш чіткі відповіді серед усіх видів стратегій. Вона дозволяє планувати, з якою кількістю людей, у який час дня або ночі ми будемо спілкуватися та яка вартість одного такого контакту.
Стратегія — це один із елементів маркетингу, який рухає бізнес уперед.
Але не варто розраховувати, що будь-яка комунікація підвищить ваші продажі, принесе моментальні результати і виведе вас у плюс. Деякі рішення спрацьовують через роки, лише у купі з іншими або взагалі провалюються. Стратегія дозволяє мінімізувати ризики, але уникнути їх неможливо.
2. Хто такий стратег і у чому полягає його робота
Стратег — це людина у команді, яка відповідає як за цілісне створення й просування бренду, так і за точкові рішення, пов’язані з контентом, медіа та інсайтами.
Стратег може працювати як на боці агенції (консалтингової, маркетингової, креативної, медійної), так і на боці клієнта (у будь-якій сфері).
Якщо мова йде про роботу на боці клієнта, то кожна компанія визначає функції стратега самостійно. Зазвичай на стороні клієнта стратег працює з одним або кількома брендами, постійно відстежує динаміку та результативність просування бренду і коригує план дій.
На жаль, роль стратега в агенції мало зрозуміла для українського ринку. Проте, саме на боці агенції у стратега більше можливостей вирости, спробувати нові виклики, тестувати різні категорії ледь не щомісяця. На боці агенції стратег переосмислює завдання клієнта, курує аналіз, розробляє позиціонування, створює стратегію комунікації, брифує та спрямовує креативну команду відповідно до своїх знахідок.
Може скластися враження, що стратегії створює одна людина, але для кращого результату особисто я залучаю усю команду. Адже нам потрібно відповісти на фундаментальні питання: «Хто ми? Звідки? Куди прямуємо?», а для цього потрібен симбіоз різних людей, світоглядів та спеціалізацій. Стратег відповідає за загальний результат та самі рішення, але до його команди входять аналітики, менеджери, дизайнери, копірайтери.
3. Які навички та компетенції потрібні стратегу
Професія стратега поєднує полярні функції: стратег постійно вирішує бізнес-задачі, при цьому його рішення мають бути яскравими та водночас логічними. Тому творчий підхід та навички нестандартного вирішення проблем допоможуть йому вийти за межі передбачуваності, а холодний розум, педантичність та логіка не дадуть відірватися від землі та бізнес-задач.
Дуже важливо мати стратегічне мислення — я взагалі переконана, що ця навичка знадобиться, навіть якщо ви не працюєте стратегом.
Стратегічне мислення робить безцінним будь-якого креатора — адже він може розрахувати свою ідею на кілька кроків вперед.
Стратеги — не кити. Щоб вижити, кит має всмоктувати до 8 тонн планктона у день, тому він не може дозволити собі бути вибірковим у тому, що потрапляє до нього в організм. Але ми, стратеги, повинні бути дуже перебірливими щодо інформації, яку поглинаємо. Ставити все під сумнів — одне з наших завдань.
Крім особливого складу розуму, стратегу потрібно мати й практичні навички: вміти працювати з аналітичними базами та результатами досліджень, знаходити інформацію у відкритих джерелах, проводити брифінги та штормінги, робити презентації у Power Point або Keynote, складати Excel-таблиці.
4. Як стати стратегом
Сьогодні стратегом може стати хто завгодно. Нинішні рекламісти — у минулому менеджери великих компаній, гравці КВК, художники… Нашій професії вже навчають в університетах, але там немає розподілу за функціоналом на копірайтерів, дизайнерів, менеджерів, стратегів та аналітиків. Дану функцію беруть на себе освітні платформи: КАМА, Икра, Projector, Свободная, ВШК. Також скоро запускається Rockets Acаdemy, де я буду одним із лекторів.
Першим кроком на шляху до професії стратега може бути створення власного бренду.
Ви — людина і водночас бренд. Сегментуйте свою аудиторію, оберіть ядро, зважте свої сильні сторони і зони розвитку, знайдіть унікальність свого бренду та створіть контент-стратегію для власних каналів комунікації на наступний місяць.
Щоб стати стратегом, потрібно розуміти весь спектр створення ідеї та розвитку бізнесу, тому я раджу спробувати себе на різних позиціях, кілька разів кардинально змінити життя і зробити з десяток болючих помилок.
5. Чим надихатися, щоб розвиватись у професії
Надихатись і прокачувати себе потрібно щодня. Можу порекомендувати для цього кілька ресурсів.
Маркетинг: https://www.adweek.com, https://adage.com, https://curiosity.com/
Культура: https://thehustle.co/daily, https://artsandculture.google.com/, https://knife.media/, https://www.vice.com/en_us, https://mashable.com/
Візуальне мистецтво: https://pixride.com/, https://www.vogue.it/en/photovogue, https://www.instagram.com/hey_reilly/, https://artsandculture.google.com/ і серіал «Абстракція: Мистецтво дизайну» (обидва сезони).
Книги: Деніел Канеман «Мислення швидке і повільне», Девід Іглмен «Мозок: ваша особиста історія».
Не даватиму багато ресурсів, оскільки за бажанням їх легко можна знайти в інтернеті. Я дам більш цінну пораду: вивчайте тих, хто має вплив на суспільну думку. Опра може змусити розплакатись кого завгодно, Свинка Пепа перетворює дорослих людей на своїх фанатів, серіал «Друзі» — вічний. У таких феноменах можна знайти необхідні відповіді та навчитися більшого, ніж у готових інструкціях.
Читайте також
Як почати кар’єру маркетолога?
Що читати маркетологам: 7 книг для професійного розвитку
Кто такой инфлюенс-маркетолог и что нужно, чтоб им стать?
