Назвала «Дію» та ресторан Клопотенка: Аня Лісовська про професію неймера

Довкола нас мільйони назв — брендів, товарів, послуг. Ми звикаємо до них і не помічаємо, як вони спливають у пам’яті разом із логотипами та іншими своїми атрибутами й нерідко визначають наші вибори. Чи задумувалися ви, що для когось вигадувати ці назви є частиною щоденної роботи? Як це відбувається, які навички для цього потрібні, скільки заробляють такі люди? На ці та інші запитання відповідає Аня Лісовська — редакторка в United24, креативна копірайтерка в HyperNormal, ex-копірайтерка у Fedoriv Agency.

Що таке неймінг і як я почала вигадувати назви за гроші

Неймінг (у моєму довільному перекладі — іменування або назвотворчість) — це розроблення назв для брендів, продуктів, послуг та будь-чого іншого, що потрібно назвати. Свій шлях у цій сфері я розпочала як креативна копірайтерка, адже неймінг — одна з копірайтерських компетенцій. 

Моя найперша назва, яку купив клієнт, — «Бери-Вези» для невеликих точок гуртової торгівлі. Тоді до агенції, в якій я працювала, зайшов бриф від Metro Cash and Carry: вони відкривали в райцентрах магазинчики, які були недостатньо великими, щоб називатися Metro, тож компанія вирішила створити суббренд. Врешті моя назва сподобалася замовнику. Вона чудово передавала підхід мережі магазинів для малих підприємців, та й тоді були популярними римовані рішення. Ми також розробили супутню комунікацію — зовнішню рекламу, радіоролики тощо. 

Потім я працювала в незалежних агенціях, до яких частіше звертаються за неймінгом, ніж у мережеві, тому швидко здобувала досвід. Мабуть, найбільше проєктів вдалося реалізувати у Fedoriv, куди клієнти регулярно приходять за креативними ідеями для нового бізнесу або за ребрендингом. 

Зараз я працюю в агенції HyperNormal, назву для якої сама ж і придумала, — хіба не класно?

Загалом неймінг, принаймні в Україні, — це завжди частина копірайтерської роботи. Якби ви попрацювали копірайтером та збагнули, що цікавитеся не всім обсягом завдань, а тільки неймінгом, то навряд змогли б організувати собі регулярний потік клієнтів суто такого штибу. Натомість усім потрібні хороші тексти, ідеї комунікації, і у копірайтерів — більш-менш стабільне навантаження. Тож далі, коли я говоритиму про неймінг як діяльність, закладатиму, що цим займаються саме креативні копіки.

Які навички потрібні, щоб бути класним неймером

Ті самі, що й для креативного копірайтера. Завдання креативного копірайтера — не просто писати тексти, а генерувати ідеї, що розв’язуватимуть проблеми бізнесу, тому базовий hard skill у цій професії — творче мислення. Можна сперечатися, чи до такої роботи має бути схильність, чи practice makes perfect, проте я не знаю жодного профі зі сфери, який би думав, що просто творчий «від природи». Натомість усі підкреслюють важливість практики, досвіду, надивленості та готовності до lifelong learning. 

Для того, щоб свою ідею вдало запакувати у слова, потрібні також філологічні знання — розуміння, як працює мова, навички редагування, роботи з художніми засобами тощо. Крім цього, знадобляться деякі технічні скіли, наприклад, вміння перевірити назву на патентну чистоту. Якщо ви цього не зробите, то є ризик, що замовник закохається у вашу ідею, а потім виявиться, що назва вже зареєстрована. Повірте, знайти альтернативу буде дуже складно — що б ви потім не приносили, воно буде «не таким».

Як з’явилася назва «Дія»

Обрати серед своїх назв найулюбленіші — нереально. Це ніби сказати, що любиш когось зі своїх дітей більше за інших, але ж насправді всі вони рідні, всі твої. Проте не можу не розповісти, як народилася ідея «Дії». Скажу чесно: коли в Fedoriv зайшов цей бриф, я сподівалася, що над ним не працюватиму. Так і сталося — спочатку його віддали моїй колезі, і я видихнула, що на мене не ляже відповідальність такого масштабу. 

Ви тільки уявіть: ідея «держави в смартфоні» у країні, де люди бояться дати згоду на збір cookies, — це був виклик на кожному з етапів.

Проте в процесі стало ясно, що роботи багато, а часу обмаль, тож до завдання долучили й інших співробітників агенції, зокрема й мене. Пам’ятаю, як сиділа і страждала, що в голову приходить тільки фігня. І тут раптом: держава ж має просто діяти… о, «дія» — прикольне слово! Я обережно припустила, що може спрацювати. І воно спрацювало, хоча без пригод не обійшлося.

Я вже говорила, що в жодному разі не можна показувати назву клієнтові, попередньо її не перевіривши. Але ми працювали у дуже стислі терміни, тож пропустили важливий перетин, до того ж політичний! З’ясували це вже після презентації Міністерству цифрової трансформації й ледь не посивіли. Будь-який інший збіг був би безпечним — скажімо, якби десь існували ресторан або шкарпетки із такою назвою, але не цей. І от ми розуміємо, що назва всім сподобалася, а ми вже не впевнені, що вона робоча. Два тижні чекаємо результатів патентної перевірки та щодня хвилюємося. Ми бачили ознаки того, що цей перетин неактивний — його або не реєстрували взагалі, або він втратив чинність, проте напевне ми не знали. Коли ж отримали зелене світло, то були без перебільшення в ейфорії. 

Моя тут порада: реєструйте свої нейми, бо їх можуть поцупити 😉

Нестандартні рішення у фуд-категорії, або як назвала два ресторани

Ще один проєкт, про який неможливо не згадати, — це ресторан «Сто років тому вперед», відкритий у 2019 році Євгеном Клопотенком та Інною Поперешнюк. Чи не найризикованіша з моїх вигадок: ця назва навіть зараз є незвичною, що й говорити про часи її створення. Проте вона ідеально потрапляла у бриф і повністю відповідала Женіному задумові. 

Він тоді розповів, що познайомився з істориком української кухні та дізнався про те, як харчувалися українці до Радянського Союзу — кардинально інакше! Він захопився ідеєю створити ресторан із такими стравами, які були б на нашому столі, якби, скажімо, в Української Народної Республіки все вийшло. Для себе я назвала це «еволюцією вручну» — ми прокручуємо час вперед і уявляємо свою альтернативну кухню. Крім цього, важливим був маркер часу — сто років. Врешті, погравшися із часовою смужкою, я запропонувала той варіант, який тепер усі знають. Були й інші назви — короткі, звичніші, теж хороші, але жодна з них не влучала настільки в Женін задум. Було страшно, адже назва довга і нетипова, команда розмірковувала пару місяців, проте погодилася і не пошкодувала.

Ще я придумала назву Holy Chick для ресторану моноформату — там подавали тільки страви з курки, — що у 2017 відкрився на вулиці Шота Руставелі в Києві (на жаль, зараз він уже не працює). У цьому рішенні мені подобається гра слів, бо вираз англійською holy shit подвійний: з одного боку, нецензурний; з другого — передає захват і здивування. Разом це створює мікс зухвалості та захоплення, що вдало спрацювало у фуд-категорії, яка, до речі, нелегка в роботі, бо є чутливою до нюансів і завжди має лишатися апетитною.

Слизькі місця у неймінгу і як їх оминути

У неймінгу є свої виклики (але де їх не буває?). Зокрема, я розповідала про обов’язкову первинну перевірку назв (вторинною займається вже патентний повірений), яка вимагає пошукових навичок. Проте часом це ще більший квест, наприклад, якщо ви працюєте з іноземними замовниками чи з українським бізнесом, що виходить на закордонний ринок і має адаптувати назву бренду чи продукту. Річ у тім, що є країни з відносно відкритими базами даних, як-от США, країни Європи, частково Латинської Америки й Азії, тобто по них ви можете зробити запит і перевірити, чи зареєстрована певна назва. Натомість у Саудівській Аравії, Казахстані, на Середньому Сході, іншій частині Азії така інформація є закритою, тож ваша робота — це буквально бити з гармат по горобцях.

Загалом працювати на інші ринки складно, бо додаються питання мови й контексту. Творити нетривіальне набагато простіше рідною мовою, та й ми ліпше знаємо больові точки й потреби української аудиторії. А от із закордонною треба бути обережним, щоб не проґавити щось важливе — перегук вашої назви зі сленговою фразою, що має негативне значення, чи невідповідність вашого бачення й цінностей з обставинами цільової.

Непросто працювати й з окремими сферами, наприклад, з IT. Це перевантажений сегмент, адже IT-компанії виходять на міжнародний ринок і реєструються багато де одночасно. Тому в айтішці придумати коротку, виразну й влучну назву, що запам’ятається, — це mission impossible. А якщо ви з цим таки впораєтеся, то готуйтеся, що ціна на вільний домен із .com може бути скаженою.

Якось домен на одну з моїх шестилітерних назв коштував $8 000 000.

Дізнатися про більшість із цих тонкощів можна тільки в роботі. А ще я ділюся купою корисної інформації на своїх навчальних курсах у Bazilik — тематичних інтенсивах, окремих лекціях чи у межах курсу-професії з креативного копірайтингу Creative Copywriting Full Course. Якщо цікаво — приходьте 😉

Скільки коштував мій найдорожчий неймінг і чому у мене все одно комплекс самозванця

Я сформувала для себе різні режими роботи — за гроші, за славу і заради доброї справи. Все, що за гонорари, вираховується через вартість вашого робочого часу — поточної заробітної плати, бажаного доходу тощо. А от за славу — це ті проєкти, долучаючись до яких ви робите світ кращим, чи такі, які круто покласти до портфоліо, особливо коли ви тільки на старті кар’єри. Наприклад, «Дія» — це передовсім про славу, адже це честь — придумати назву для настільки масштабного державного продукту (хоча в комплекті йдуть не менші за рівнем відповідальність та небезпека, бо ніколи не знаєш, якою буде доля самої ініціативи). 

Тому в моєму житті співіснують різні речі. Наприклад, найдорожчий мій неймінг коштував €12 000. Він під NDA (угода про нерозголошення), тому я не можу розповісти, для кого і що саме я робила, але принаймні зафіксую, що такі суми бувають. Насправді це дуже дорого, але замовник хотів працювати тільки зі мною, його не злякали моє завантаження та першочергова відмова, тому зрештою я погодилася.

Водночас я викладаю в Bazilik, і мої студенти знають, що такої залученості та якості навчання вони не знайдуть ніде. Платять мені як викладачеві, звісно, менше, ніж як Senior Creative Copywriter. Проте я все одно це роблю. Скажімо, це мій спосіб творити добро й передавати знання. Куди дівати весь той досвід, як не передавати іншим? 

Можна було б припустити, що після таких гонорарів і проєктів, до яких долучалася, я вважаю себе зіркою. Але ніт. Ба більше, всіх класних фахівців, з якими я знайома, тією чи іншою мірою наздоганяє синдром самозванця — сумніви, чи справді класні рішення вони пропонують. Загалом я переконана, що здорова самокритика нікому не завадить. 

А ще сповідую такий підхід: ти настільки крутий, наскільки крутою є твоя остання робота. Тому коли моєю останньою роботою була «Дія», я могла ходити в лавровому віночку. А потім все: треба працювати, щоб знову й знову підкріплювати цей статус.

Читайте також

Гайд контент-професіями: про різницю між контент-менеджером, копірайтером та іншими

Як пройти шлях від стажування до власної креативної агенції та списку Forbes

Робота для любителів сиру: хто такий чизмонгер і чому це крута професія для будь-кого