Як і для чого проводити глибинне інтерв’ю

Бізнесу не існує без клієнта. Будь-який продукт чи послуга створюються, щоб закрити певну потребу споживача. Але як дізнатися, що саме йому потрібно і в якому вигляді? Найкращий варіант — запитати в клієнта напряму під час глибинного інтерв’ю. Розповідаємо, що це за маркетинговий інструмент та як з ним працювати.

Що таке глибинне інтерв’ю

Глибинне інтерв’ю — це метод маркетингового дослідження, який полягає в неформальній розмові між представником бізнесу та дійсним або потенційним клієнтом. Під час такого інтерв’ю дослідник ставить людині розгорнуті запитання, які допоможуть оцінити попередній досвід взаємодії споживача з продуктом чи послугою, а також виявити його болі й потреби.

Глибинне інтерв’ю з представниками цільової аудиторії може бути корисним на різних етапах розвитку продукту — від розробки до зміни стратегії, створення додаткових позицій асортименту та виходу на нові ринки.

Не існує універсальної схеми проведення глибинного інтерв’ю. Все залежить від того, що саме ви хочете дізнатися. Тривалість може коливатися від 30 хвилин до 3 годин. Однак важливо йти від загальних запитань до конкретних, щоб спершу встановити контакт з респондентом. 

Завдання глибинного інтерв’ю

Проведення глибоких інтерв’ю може допомогти з вирішенням різноманітних завдань, а саме:

• отримання фідбеку щодо наявних продуктів та послуг;
• перевірка гіпотез;
• отримання важливих інсайтів для оновлення продукту;
• підготовка до розробки нової маркетингової та комунікаційної стратегій;
• визначення напрямку для подальших досліджень;
• дослідження поведінкових патернів цільової аудиторії;
• виявлення нових можливостей для розвитку бізнесу, окремих продуктів чи послуг.

Іноді глибинне інтерв’ю може виявити проблеми, про які компанія навіть не здогадувалася, та вказати на шляхи розвитку, які навіть не розглядали.

Як організувати глибинне інтерв’ю

Зазвичай організація глибинного інтерв’ю поділяється на три основні етапи: підготовка, проведення інтерв’ю та опрацювання результатів, які своєю чергою діляться на ще менші кроки. Пропонуємо розглянути кожен етап детальніше. 

Підготовка

1. Визначте ціль дослідження. Будь-яке дослідження мусить мати конкретну практичну мету, а не виходити з імпульсивного бажання запитати в аудиторії, що їй подобається у вашому продукті, а що ні. Чим чіткіше ви сформулюєте мету, тим краще. Наприклад, у вас є застосунок з безкоштовною версією та платним функціоналом. Метою дослідження може бути: «з’ясувати мотивацію користувачів купувати або навпаки скасовувати платну підписку та в результаті збільшити кількість користувачів платної версії». 

Іноді вже на етапі постановки цілі може з’ясуватися, що потрібну інформацію можна дізнатися швидшим й легшим способом, ніж проведення глибинних інтерв’ю. Тому цей крок в жодному разі не можна пропускати.

2. Сформулюйте гіпотезу. Виходячи з мети, наведеної вище як приклад, ваша гіпотеза може звучати так: «якщо ми збільшимо кількість переваг платної версії, люди охочіше її купуватимуть» або «якщо ми даватимемо менше переваг в безкоштовній версії, люди охочіше платитимуть за підписку».

3. Знайдіть респондентів. Це один з найскладніших етапів глибинного інтерв’ю, адже непросто знайти людей, готових витратити кілька годин свого часу, щоб безкоштовно допомогти якомусь бізнесу. Тому це мають бути лояльні до вашого продукту люди, які щиро бажають допомогти вам в розвитку. Обирайте респондентів відповідно до мети. Це можуть бути як теперішні клієнти, так і ті, хто вже не користується вашим продуктом.

Щоб знайти респондентів, варто залучати різні інструменти пошуку: пости в соцмережах компанії, рекомендації від співробітників, реклама безпосередньо в продукті (наприклад, якщо це застосунок чи сайт), допомога рекрутингової агенції тощо. Також можна пропонувати різноманітні бенефіти за участь в інтерв’ю, наприклад, місяць безкоштовного користування застосунком або преспак з вашими продуктами. Однак не варто пропонувати респондентам гроші, адже це може негативно вплинути на об’єктивність дослідження.

4. Підготуйте запитання. Найважливіше — запитання повинні спонукати до розгорнутої відповіді. Формулюйте їх так, щоб респондент захотів поділитися власними емоціями та переживаннями. Проте не варто переходити кордони й зачіпати занадто особисті теми. Запитуйте лише про минулий або теперішній досвід — фантазії вас не цікавлять.

Проведення інтерв’ю

1. Вибудуйте емоційний контакт. Перш ніж переходити до запитань про продукт, познайомтеся з людиною, поговоріть кілька хвилин на загальні теми. Розкажіть про мету дослідження, запитайте респондента, чи має він питання, які його бентежать, проясніть їх. Це допоможе вам обом розслабитися та налаштуватися на продуктивну й довірливу бесіду. 
2. Робіть нотатки та аудіо- або відеозапис. Очевидно, що жодна людина не зможе запам’ятати розмову, яка триватиме понад 30 хвилин, тому слід робити запис. Про це обов’язково треба попередити респондента та пояснити, як ви потім використовуватимете матеріал. Окрім запису, можете робити нотатки безпосередньо під час інтерв’ю, щоб запам’ятати ключові моменти, на які варто звернути увагу під час розшифровки.
3. Не перебивайте та не балакайте забагато. Не забувайте, що ваша ціль — отримати розгорнуті відповіді від респондента, а не висловити власну думку, переконати його в цінності вашого продукту чи захистити честь компанії. Тому поводьтеся якомога менш помітно, давайте людині час подумати й сформулювати власну думку, а не підштовхуйте до потрібних вам відповідей.
4. Звертайте увагу на емоції. Щоб отримати максимум користі від інтерв’ю, бажано не лише слухати, що розповідає людина, а й фіксувати її емоції. Адже часто вони можуть розходитися зі словами й бути красномовнішими.

Опрацювання результатів глибинного інтерв’ю

1. Розшифруйте інтерв’ю. Це об’ємне, проте механічне завдання. Сьогодні з ним можуть допомогти різні програми, наприклад, Pinpoint від Google.
2. Проаналізуйте дані. Згрупуйте інформацію за різними принципами: контекстом, змістом, темою. Відкиньте все неважливе, залишивши лише релевантні дані.
3. Узагальніть результати. Найпростіше створити табличку, де будуть прописані ключові тези, які найчастіше зустрічалися у відповідях респондентів. 
4. Сформуйте висновки. На основі результатів підсумуйте, чи були гіпотези правдивими, чи інтерв’ю показали, що ви помилялися і рухатися потрібно в інший бік. Визначте подальші дії, опираючись на отримані дані.
5. Підготуйте презентацію для команди або клієнта. Презентуйте свої висновки колегам або замовнику дослідження. Не потрібно вдаватися в подробиці дослідження, робіть акцент на пропозиціях подальших дій. 

Помилки під час проведення глибинного інтерв’ю

Часто недосвідчені інтерв’юери припускаються типових помилок під час «глибинок». Але їх з легкістю можна уникнути, якщо знати наперед. Отож, що може завадити вам на різних етапах проведення інтерв’ю:

• залучення друзів та знайомих — не беріть інтерв’ю у людей, яких добре знаєте, це завадить отримати об’єктивну інформацію;
• закриті запитання — не ставте запитань, відповідь на які «так» або «ні», так ви не отримаєте інформації, а інтерв’ю замість глибинного вийде поверховим;
• надмірна емоційність — постарайтеся контролювати свої реакції на відповіді респондента, адже палка незгода чи навпаки схвалення можуть змусити людину бути нещирою;
• хаотичність — дотримуйтеся чіткої структури розмови, стежте, щоб людина не відходила від теми та не вдавалася в надмірну демагогію, однак робіть це обережно й тактовно;
• передчасні висновки — не намагайтеся спрогнозувати результати дослідження після проведення кількох інтерв’ю, дочекайтеся закінчення всіх запланованих  бесід.

Читайте також

Як приваблювати клієнтів через контент у соцмережах

Що таке маркетинг і які види маркетингу існують

Як почати кар’єру в диджитал-маркетингу та які ключові навички для цього потрібні