Кто такой креативный продюсер и чем занимается в рекламной индустрии

О своей работе рассказывает Даша Андрющенко — креативный продюсер ANGRY Agency, которая работала с брендами «Найси», «Моршинская» и Jagermeister, Посольством Швеции в Украине, Центром общественного здоровья Украины и телеканалом «Дождь». 

О своем пути в профессию

Еще в школе я просматривала рекламные ролики Nike и Apple и думала: «Вот это реклама!». Когда 7 лет назад я переехала в Харьков, то нашла там школу маркетинга и коммуникаций «Багаж» от креативного агентства Arriba! и через год пошла к ним на учебу. Впоследствии Arriba! пригласили меня к себе аккаунт-менеджером, и так я узнала, как устроено агентство, как происходит работа над проектами, что в рекламе работает классно, а что — нет. Параллельно с работой аккаунт-менеджером я организовывала воркшопы с разными креативщиками в «Багаже» и так познакомилась со многими представителями индустрии.

Через три года я переехала в Киев и устроилась аккаунт-менеджером в ISD Group: работала в основном с «Моршинской», затем был проект AI Versus вместе с агентством «Восход» для телеканала «Дождь», который попал в три шорт-листа Cannes Lions и получил бронзового «Каннского льва».

После ISD Group я работала менеджером в диджитал-агентстве, затем — продюсером в Projector. Впоследствии меня позвали в ANGRY Agency, и я решила, что действительно хочу вернуться в рекламу. Тогда у ANGRY как раз был кейс с инсталляцией-кубом для The UN Migration Agency, посвященный проблеме детей, которые просят милостыню.

Я хотела реализовывать подобные кампании и продюсировать то, что будет выделяться среди обычной рекламы.

Чем занимается креативный продюсер

Креативный продюсер в ANGRY сочетает в себе менеджерскую и продюсерскую роли. В определенном смысле это профессия-трансформер, позволяющая работать в двух направлениях:

1. вести коммуникацию с клиентом с момента получения брифа и до согласования креативной идеи;
2. продюсировать, то есть реализовывать придуманную агентством идею.

Представим, что в агентство поступает клиентский запрос — разработать и воплотить креативную идею. Менеджерская составляющая работы креативного продюсера предполагает знакомство с клиентом, брифинг, согласование тайминга и бюджета, ежедневную коммуникацию по деталям проекта, а также презентацию креатива вместе с командой.

После утверждения креатива начинается продюсерская часть работы. Креативный продюсер отвечает за то, чтобы креатив был реализован так, как задумала команда, и в том виде, в каком он был представлен клиенту. Если мы предложили повесить огромный баннер на недостройке в Киеве, то моя задача как продюсера — рассчитать стоимость печати, крепления и видеосъемки процесса, найти людей, которые могут вылезти на недостройку и вообще согласятся на такую ​​авантюру, обсудить все риски с юристами.

Креативный продюсер также отвечает за то, чтобы о кампании написали медиа. Если о кампании никто не расскажет, можно считать, что она вообще не состоялась.

Примеры креативного продюсирования

В ANGRY Agency мы часто предлагаем клиентам «нестандарт» в рекламе, что обязывает меня как креативного продюсера быть готовым к самым необычным задачам. Например, в рамках реализации кампании #ВліпиЗаСебе, которая мотивировала молодежь голосовать на выборах, мы не только снимали ролики-манифесты, но и организовывали различные активации: делали арт-проект на Андреевском спуске, клеили принты по Киеву и другим городам Украины, разрабатывали AR-игры, запускали диджитал-кампании с призывом влепить галочку за свои убеждения. На практике за этим стоит планировка съемок, кастинг актеров, подбор локаций, перфоманс-маркетинг и еще сотня других задач, за успех которых отвечает креативный продюсер.

Другой пример. Вместе с онлайн-школой SKVOT мы сымитировали открытие ресторана Burger King в Киеве, чтобы таким образом проанонсировать лекцию одного из лучших маркетологов мира и экс-директора Burger King Фернандо Мачадо. Для этого попросили ресторатора Игоря Сухомлина сделать на одном из своих помещений вывеску Burger King с подписью «Скоро» и датой 17 апреля и написать пост о «запуске Burger King в Украине». Через несколько часов после поста на вывеске появился QR-код, ведущий на лекцию SKVOT. В итоге о кампании написали дважды: первый раз — в качестве слуха и второй — когда стало ясно, что это нестандартная реклама лекции. В этом случае креативный продюсер отвечал за все — от приглашения Фернандо Мачадо провести лекцию в Украине до разработки и монтажа витрины в стиле Burger King в центре Киева. 

Плюсы и минусы профессии 

Главные плюсы

➕ Развиваешься в разных сферах в режиме нон-стоп. Всего за полгода можно узнать, как работает производство мороженого, как устроен избирательный процесс, какие ценности объединяют Украину и Швецию и т.д.

➕ Расширяешь свою сеть контактов и учишься находить подход к людям с разными происхождениями, мировоззрениями и профессиональными качествами.

➕ Не успеваешь скучать на рабочем месте, ведь типичный рабочий день не ограничивается сидением за ноутбуком, рассылкой писем или встречами. Ты то находишься на съемках, то клеишь принты, то создаешь с нуля арт-конструкции.

Главные минусы

Вообще-то я их не вижу, потому что люблю то, чем занимаюсь. Однако, если уж нужно что-то выделить, то…

➖ Сжатые сроки. Бывает так, что приходится реализовывать проекты за несколько дней или недель, а значит, ограничивать себя во встречах с друзьями, сне и отдыхе.

➖ Неприятные люди. Учитывая, что общаться приходится с очень разными людьми, иногда они могут быть невежливыми, не соблюдать экологичность в построении рабочих отношений, провоцировать конфликты или срывать договоренности.

Кстати, несмотря на большое разнообразие задач, мой рабочий день достаточно нормирован. Однако, я и не считаю, что в 18:00 ты должен выключить телефон и расслабиться до завтра.

Работа — это часть меня и моей жизни, поэтому при необходимости я выполняю определенные задачи и поздно ночью. Но не потому, что меня кто-то заставляет, а потому, что считаю это важным.

Как стать креативным продюсером 

Если вы хотите стать креативным продюсером, учиться в университете 5 лет не обязательно. Вместо этого можно выбрать курсы рекламного направления в Projector: полезными будут и «Менеджмент проектов в креативном агентстве», и «Видеопродакшн», и «История рекламы». Если речь все-таки о высшем образовании, я бы советовала выбирать маркетинг, но учиться заочно и параллельно работать. Ведь лучшее обучение — это личный опыт.

Что пригодится креативному продюсеру?

Знакомства. Необходимо постоянно общаться с как можно большим количеством людей, не ограничиваясь связями в рекламе или дизайне. В будущем это поможет реализовывать задачи любой сложности. Для креативного продюсера фраза «Это невозможно» ничего не значит: он всегда знает, кому написать, чтобы активация произошла и приобрела резонанс.

Любознательность. Надо держать руку на пульсе всего, что происходит в креативной индустрии: следить за людьми, новыми кампаниями, переменами, трендами и т.д. А также разбираться в дизайне и коммуникациях, отличать хорошую рекламу от вторичной, следить за кино, концертами, выставками, деятельностью крупных и малых брендов.

Это не должно быть задачей, это должно быть искренним интересом.

Организованность. Чтобы подружить действия клиента, креативной команды и подрядчиков, нужно уметь организовать не только свой, а порой и рабочий день других людей, быть гибким в процессах и всегда готовым к тому, что все может пойти не по плану.

Ответственность. Большинство решений придется принимать самостоятельно. Ты всегда можешь рассчитывать на помощь и поддержку команды, однако результат проекта — целиком и полностью твоя ответственность.

Английский язык. Продюсеру важно разбираться не только в отечественной, но и в мировой рекламе: смотреть фестивальные кейсы (например, победителей Каннских львов), читать зарубежные медиа, слушать подкасты с рекламщиками и маркетологами. А знание английского языка очень расширит представление о рекламной индустрии.

Gmail, Google-диск, Zoom и мессенджеры. 90% дня продюсеру приходится общаться со многими людьми, фиксировать договоренности, дедлайны, бюджеты. Лучшие инструменты для этого — почта, мессенджеры и Zoom. Почту лучше использовать для отправки документов и фиксации важных вопросов типа тайминга или бюджета проекта, Zoom — когда нужно что-то обсудить и показать, а быстрые ежедневные вопросы лучше решать в мессенджере (у меня это Telegram). К тому же каждый проект — это много разной информации, которую удобно хранить на Google-диске (только важно понимать, как правильно ею делиться, чтобы внезапно не распространить что-либо конфиденциальное).

Как найти работу начинающим специалистам

Я бы не советовала использовать для поиска работы Google, тем более искать работу по запросу «креативный продюсер», потому что так позиция называется довольно редко. Лучше найдите креативные агентства, чьи работы вам нравятся, и подпишитесь на них в социальных сетях. Часто они ищут аккаунт-менеджеров — это хороший шанс попробовать себя. Если какое-то агентство нравится очень сильно, но открытых вакансий нет, просто напишите ему письмо и предложите свою кандидатуру.

Конечно, опыт важен. Впрочем, если вы раньше никогда не работали в агентстве, но у вас есть опыт организации вечеринки, путешествия и т.д., то расскажите о нем с точки зрения менеджмента — как планировали бюджет, тайминг, как координировали людей и все процессы. Также важно будет то, насколько открыто и легко вы будете общаться на собеседовании. Продюсеру важно любить общаться с людьми, не быть скованным или застенчивым.

И помните: агентства часто ищут «своих» людей по духу, настроению и отношению к жизни, поэтому будьте собой.

Сколько зарабатывает креативный продюсер?

Заработная плата в креативной сфере всегда зависит как от агентства, так и от опыта, уровня ответственности и обязанностей человека. Для позиции креативного продюсера думаю, что месячная заработная плата колеблется в среднем в пределах 800-1200$.

Отмечу, что эта должность не относится к позициям, до которых можно дорасти, продвигаясь по карьерной лестнице. То есть это не тот случай, когда ты пришел в агентство джуниор-копирайтером и через 5-7 лет стал креативным директором. Это, скорее, профессия-выбор: когда тебе в удовольствие жить в динамическом информационном потоке, расширять базу контактов и знать, чем живет рекламная индустрия.

А вот дальнейший карьерный путь зависит исключительно от интересов личности и может быть очень разнообразным: это и операционный директор, и стратег, и продюсер в продакшене, а то и вообще — смена сферы деятельности.

Ресурсы для развития в профессии

• Книга «Корпорация гениев: Как управлять командой творческих людей» сформирует представление о взаимодействии творческих команд, работающих над созданием крутых и прорывных продуктов.
• Книга «Продавец обуви» покажет, как команда может быть влюблена в бренд (к слову, это Nike) и как сила безграничной веры помогает добиться выдающихся результатов в индустрии.
• Книга «Кино между адом и раем» поможет понять, как работает сценарное искусство, и расскажет о киношных приемах, которые следует использовать в рекламе, чтобы сделать ее способной повлиять на жизнь людей.
• Twitter Ансельмо Рамоса, одного из самых выдающихся креативщиков современности (кроме Twitter рекомендую поискать и послушать все подкасты с его участием).
• Подкаст Talking to ourselves. Разговоры с выдающимися людьми креативной индустрии.

Читайте также

Чем занимается и сколько зарабатывает моушн-дизайнер

«Хочу працювати у кіно!» 11 корисних порад від режисера Дмитра Антонова

«А можно материться?» Как работать рекрутером в креативной сфере