Хто такий креативний продюсер і чим займається у рекламній індустрії

Про свою роботу розповідає Даша Андрющенко — креативний продюсер ANGRY Agency, яка працювала з брендами «Найсі», «Моршинська» та Jagermeister, Посольством Швеції в Україні, Центром громадського здоров’я України та телеканалом «Дождь».

Про свій шлях у професію

Ще в школі я переглядала рекламні ролики Nike та Apple з думкою: «Оце реклама!». Коли 7 років тому я переїхала до Харкова, то знайшла там школу маркетингу й комунікацій «Багаж» від креативного агентства Arriba! і за рік пішла до них на навчання. Згодом Arriba! запросили мене до себе акаунт-менеджером, і так я дізналася, як влаштоване агентство, як відбувається робота над проєктами, що в рекламі працює класно, а що — ні. Паралельно з роботою акаунт-менеджером я організовувала воркшопи з різними креативниками в «Багажі» і так познайомилася з багатьма представниками індустрії. 

Через три роки я переїхала до Києва і влаштувалася акаунт-менеджером в ISD Group: працювала здебільшого з «Моршинською», потім був проєкт AI Versus разом з агентством «Восход» для телеканалу «Дождь», що потрапив у три шорт-листи Cannes Lions та отримав бронзового «Каннського лева». 

Після ISD Group я працювала менеджером у диджитал-агенції, далі — продюсером в Projector. Згодом мене покликали в ANGRY Agency, і я вирішила, що дійсно хочу повернутися в рекламу. Тоді в ANGRY якраз був кейс з інсталяцією-кубом для The UN Migration Agency, присвячений проблемі дітей, які жебракують. 

Я хотіла реалізовувати подібні кампанії й продюсувати те, що вирізнятиметься серед звичайної реклами.

Чим займається креативний продюсер

Креативний продюсер в ANGRY поєднує в собі менеджерську та продюсерську ролі. У певному сенсі це професія-трансформер, яка дозволяє працювати в двох напрямах:

1. вести комунікацію з клієнтом з моменту отримання брифу й до узгодження креативної ідеї;
2. продюсувати, тобто реалізовувати придуману агентством ідею. 

Уявімо, що до агенції надходить клієнтський запит — розробити й втілити креативну ідею. Менеджерська складова роботи креативного продюсера передбачає знайомство з клієнтом, брифінг, погодження таймінгу й бюджету, щоденну комунікацію щодо деталей проєкту, а також презентацію креативу разом із командою.

Після затвердження креативу починається продюсерська частина роботи. Креативний продюсер відповідає за те, щоб креатив був реалізований так, як замислила команда, й у тому вигляді, в якому він був презентований клієнту. Якщо ми запропонували повісити величезний банер на недобудові в Києві, то мої завдання як продюсера — розрахувати вартість друку, кріплення та відеозйомки процесу, знайти людей, які можуть вилізти на недобудову та взагалі погодяться на таку авантюру, обговорити всі ризики з юристами тощо. 

Креативний продюсер також відповідає за те, щоб про кампанію написали медіа. Якщо про кампанію ніхто не розкаже, можна вважати, що вона взагалі не відбулася.

Приклади креативного продюсування

В ANGRY Agency ми часто пропонуємо клієнтам «нестандарт» у рекламі, що зобов’язує мене як креативного продюсера бути готовою до найрізноманітніших незвичайних завдань. Наприклад, у рамках реалізації кампанії #ВліпиЗаСебе, що мотивувала молодь голосувати на виборах, ми не лише знімали ролики-маніфести, а й організовували різні активації: робили артпроєкт на Андріївському узвозі, клеїли принти по Києву та інших містах України, розробляли AR-ігри, запускали диджитал-кампанії з закликом вліпити галочку за свої переконання. На практиці за цим стоїть планування зйомок, кастинг акторів, підбір локацій, перфоманс-маркетинг і ще сотня інших завдань, за успіх яких відповідає креативний продюсер.

Інший приклад. Разом з онлайн-школою SKVOT ми зімітували відкриття ресторану Burger King у Києві, щоб таким чином проанонсувати лекцію одного з найкращих маркетологів світу й ексдиректора Burger King Фернандо Мачадо. Для цього попросили ресторатора Ігоря Сухомліна зробити на одному зі своїх приміщень вивіску Burger King з підписом «Скоро» та датою 17 квітня і написати пост про «запуск Burger King в Україні». За кілька годин після посту на вивісці з’явився QR-код, що вів на лекцію SKVOT. У підсумку про кампанію написали двічі: вперше — в якості чутки і вдруге — коли стало ясно, що це нестандартна реклама лекції. У цьому випадку креативний продюсер відповідав за все — від запрошення Фернандо Мачадо провести лекцію в Україні до розробки й монтування вітрини в стилі Burger King у центрі Києва.  

Плюси й мінуси професії 

Головні плюси

➕ Розвиваєшся в різних сферах у режимі нон-стоп. Усього за пів року можна дізнатися, як працює виробництво морозива, як влаштований виборчий процес, які цінності об’єднують Україну й Швецію тощо.

➕ Розширюєш свою мережу контактів і вчишся знаходити підхід до людей з різними походженнями, світоглядами та професійними якостями.

➕ Не встигаєш сумувати на робочому місці, адже типовий робочий день не обмежується сидінням за ноутбуком, розсилкою листів чи зустрічами. Ти то знаходишся на зйомках, то клеїш принти, то створюєш з нуля артконструкції.

Головні мінуси

Взагалі-то я їх не бачу, бо люблю те, чим займаюся. Проте, якщо вже треба щось виокремити, то…

➖ Стислі строки. Буває так, що доводиться реалізовувати проєкти за кілька днів чи тижнів, а отже — обмежувати себе в зустрічах з друзями, сні й відпочинку. 

➖ Неприємні люди. З огляду на те, що спілкуватися доводиться з дуже різними людьми, інколи вони можуть бути нечемними, не дотримуватися екологічності в побудові робочих стосунків, провокувати конфлікти чи зривати домовленості.

До речі, попри доволі велику розмаїтість задач, мій робочий день досить нормований. Проте, я й не вважаю, що о 18-й ти маєш вимкнути телефон і розслабитися до завтра. 

Робота — це частина мене й мого життя, тож за потреби я виконую певні задачі й пізно вночі. Але не тому, що мене хтось змушує, а тому, що вважаю це важливим. 

Як стати креативним продюсером 

Якщо ви прагнете стати креативним продюсером, вчитись в університеті 5 років не обов’язково. Натомість можна обрати курси рекламного спрямування в Projector: корисними будуть і «Менеджмент проєктів у креативному агентстві», і «Відеопродакшн», й «Історія реклами». Якщо мова все ж про вищу освіту, я б радила обирати маркетинг, але вчитися заочно й паралельно працювати. Бо найкраще навчання — це особистий досвід.

Що стане в пригоді креативному продюсеру?

Знайомства. Потрібно постійно спілкуватися з якомога більшою кількістю людей, не обмежуючись зв’язками в рекламі чи дизайні. У майбутньому це допоможе втілити завдання будь-якої складності. Для креативного продюсера фраза «Це неможливо»  нічого не означає: він завжди знає, кому написати, щоб активація відбулася й набула резонансу.

Допитливість. Треба тримати руку на пульсі всього, що відбувається у креативній індустрії: слідкувати за людьми, новими кампаніями, змінами, трендами тощо. А також — розбиратися в дизайні й комунікаціях, відрізняти хорошу рекламу від другорядної, слідкувати за кіно, концертами, виставками, діяльністю великих і малих брендів. 

Це не має бути задачею, це має бути щирою цікавістю.

Організованість. Щоб «подружити» дії клієнта, креативної команди й підрядників, потрібно вміти організувати не тільки свій, а часом і робочий день інших людей, бути гнучким у процесах і завжди готовим до того, що все може піти не за планом.

Відповідальність. Більшість рішень доведеться приймати самостійно. Ти завжди можеш розраховувати на допомогу та підтримку команди, проте результат проєкту — це цілком і повністю твоя відповідальність. 

Англійська мова. Продюсеру важливо розбиратися не лише у вітчизняній, а й у світовій рекламі: дивитися фестивальні кейси (наприклад переможців «Каннських левів»), читати закордонні медіа, слухати подкасти з рекламниками та маркетологами. А знання англійської дуже розширить уявлення про рекламну індустрію.

Gmail, Google-диск, Zoom та месенджери. 90% дня продюсеру доводиться спілкуватися з багатьма людьми, фіксувати домовленості, дедлайни, бюджети. Найкращі інструменти для цього — пошта, месенджери та Zoom. Пошту краще використовувати для надсилання документів та фіксації важливих питань на кшталт таймінгу чи бюджету проєкту, Zoom — коли треба щось обговорити й показати, а швидкі щоденні питання краще вирішувати в месенджері (в мене це Telegram). До того ж кожен проєкт — це багато різної інформації, яку зручно зберігати на Google-диску (тільки важливо розуміти, як правильно нею ділитися, щоб раптово не поширити щось конфіденційне).

Як початківцям знайти роботу

Я б не радила використовувати для пошуку роботи Google, тим паче шукати роботу за запитом «креативний продюсер», бо так позиція називається доволі рідко. Краще знайдіть креативні агентства, чиї роботи вам подобаються, і підпишіться на них у соціальних мережах. Часто вони шукають акаунт-менеджерів — це хороший шанс спробувати себе. Якщо якась агенція подобається ну дуже сильно, але відкритих вакансій немає, просто напишіть їй листа з пропозицією своєї кандидатури.

Звісно, досвід — важливий. Втім, якщо ви раніше ніколи не працювали в агентстві, але маєте досвід організації вечірки, мандрівки тощо, то розкажіть про нього з точки зору менеджменту — як планували бюджет, таймінг, як координували людей та всі процеси. Також важливим буде те, наскільки відкрито й легко ви будете комунікувати на співбесіді. Продюсеру важливо любити спілкуватися з людьми, не бути скутим чи сором’язливим. 

І пам’ятайте: агентства часто шукають «своїх» людей за духом, настроєм та ставленням до життя, тож будьте собою.

Скільки заробляє креативний продюсер?

Заробітна плата в креативній сфері завжди залежить від як від агентства, так і від досвіду, рівня відповідальності та обов’язків людини. Для позиції креативного продюсера, думаю, що місячна заробітна плата коливається в середньому в межах 800-1200$. 

Зазначу, що ця посада не належить до позицій, до яких можна дорости, просуваючись кар’єрними сходами. Тобто це не той випадок, коли ти прийшов в агенцію джуніор-копірайтером і за 5-7 років став креативним директором. Це радше професія-вибір: коли тобі в задоволення жити в динамічному інформаційному потоці, розширювати базу контактів і знати, чим живе рекламна індустрія. 

А ось подальший кар’єрний шлях залежить суто від інтересів особистості і може бути вкрай різноманітним: це й операційний директор, і стратег, і продюсер у продакшені, а то й узагалі — зміна сфери діяльності.

Ресурси для розвитку в професії

• Книга «Корпорація геніїв: Як керувати командою творчих людей» сформує уявлення про взаємодію творчих команд, які працюють над створенням крутих і проривних продуктів.
• Книга «Продавець взуття» покаже, як команда може бути закохана в бренд (до слова, це Nike) і як сила безмежної віри допомагає досягти визначних результатів в індустрії. 
• Книга «Кіно між пеклом і раєм» допоможе зрозуміти, як працює сценарне мистецтво, й розкаже про кіношні прийми, які варто використовувати у рекламі, аби зробити її здатною вплинути на життя людей.
• Twitter Ансельмо Рамоса, одного з найвидатніших креативників сучасності (крім Twitter рекомендую пошукати й послухати всі подкасти за його участі).
• Подкаст Talking to ourselves. Розмови з видатними людьми креативної індустрії.

Читайте також

Чим займається і скільки заробляє моушн-дизайнер

«Хочу працювати у кіно!» 11 корисних порад від режисера Дмитра Антонова

«А можна матюкатися?» Як працювати рекрутером у креативній сфері