6 трендів у розвитку бренду роботодавця: інсайти з World Employer Branding Day 2023

Наприкінці жовтня в Амстердамі відбулася найбільша в Європі конференція з бренду роботодавця — World Employer Branding Day, яку організовує Employer Branding College і яка з 2015 року щорічно проходить у різних європейських містах. Українські експертки, що цьогоріч відвідали конференцію, поділилися інсайтами про тренди у сфері розвитку бренду роботодавця.

Про WEBD 2023 

World Employer Branding Day (WEBD) — це конференція, метою якої є обмін знаннями та кейсами у сфері розвитку бренду роботодавця. Вона об’єднує відомі компанії з усього світу (цього року були представлені TikTok, Amazon, Lego, Lidl тощо), провідних лідерів, агенції та спільноти.

Конференція проходить три дні:

• день воркшопів (за додаткову плату); 
• основний день конференції та нетворкінгу; 
• останній день із пішохідною екскурсією від організаторів. 

Уже другий рік українська спільнота Employer Branding Community організовує розіграш квитків на конференцію та збирає українську делегацію — цьогоріч її представляли понад 20 спеціалістів із різних компаній. Також спільнота Employer Branding Community організувала knowledge sharing тур топовими компаніями, які мають офіси в Амстердамі (Booking.com, Philips, BetterUp). Під час туру колеги з Employer Branding та HR-відділів ділилися досвідом роботи та викликами, з якими вони стикаються у своїх компаніях. 

Тож які актуальні для нашого ринку інсайти винесли українські учасниці WEBD?

Тренди WEBD 2023

1. Розбудова спільнот та добробут співробітників

Багато спікерів говорили про важливість розбудови спільнот всередині компанії не лише за професійними, а й за особистісними інтересами співробітників. Створення таких спільнот позитивно впливає на добробут співробітників, здорову комунікацію та довіру в колективі, а ці фактори є надзвичайно важливими для залученості в роботу.

Трохи цифр з дослідження Glassdoor та Indeed “Building a Path to Work Wellbeing: It starts with Community”:

• працівники, які є частиною спільнот, на 35% більше залучені в роботу;
• для 90% людей має значення те, як вони почуваються на роботі, а 80% кажуть, що добробут співробітників є важливим критерієм при виборі компанії;
• 79% щасливих працівників ефективно розставляють пріоритети у своїй роботі, тоді як серед тих, хто визнав себе нещасливим, цей показник — лише 36%.

Катерина Дробот, співзасновниця Employer Branding Community та консультантка з брендингу роботодавця: «Професійні спільноти рулять. Вони працюють не лише на утримання та залучення поточних працівників, а й також як цінний інструмент для підвищення впізнаваності бренду роботодавця серед нових кандидатів».

Катерина Андрущенко, співзасновниця Employer Branding Community та Head of Employee Relations в ELEKS: «Ми в українських компаніях вже доволі давно створюємо не лише внутрішні професійні спільноти для співробітників, а й зовнішні — для залучення талантів, тому цей тренд тільки підтверджує, що ми рухаємось у правильному напрямку».

2. Люди — в пріоритеті

Анна Мазур, CEO & Founder Happy Monday: «У фокусі конференції цього року були люди та спільноти. У різних спікерів і компаній це звучало так:
— People trust people (Люди довіряють людям).
— Employees are our voice (Співробітники — це наш голос).
— Networks prioritize people (Мережі віддають перевагу людям).
— People engage with people (Люди взаємодіють з людьми).
— Success depends on humanity (Успіх залежить від людяності).
— Keep it human (Зберігайте людяний підхід)».

Спікери, які представляли сервіси для розвитку бренду роботодавця, говорили про те, що навіть мережі віддають перевагу людям перед компаніями. На одному й тому самому дописі буде більше вподобайок та залученості, якщо він буде опублікований на сторінці людини, а не компанії.

3. Узгодження бренду роботодавця та корпоративного бренду

Уже другий рік поспіль на конференції йдеться про важливість створення єдиного корпоративного бренду. Це передбачає, зокрема, узгодженість комунікацій, tone of voice, розуміння бізнес-пріоритетів та цільових аудиторій, щоб бренд звучав органічно й зрозуміло як для клієнтів, так і для кандидатів.

Світлана Бовкун, Employer Brand Manager у Sigma Software: «Хороший приклад розуміння бренду роботодавця в контексті загального бренду — мережа супермаркетів Lidl. Представники компанії розповідали, як вони узгоджували основний бренд компанії з брендом роботодавця, щоб створити єдиний цілісний бренд». 

Також хороший кейс на цю тему був у компанії Lego: її представники на прикладі кампанії “Behind the Bricks” розповідали, як для розробки ціннісної пропозиції роботодавця (Employee Value Proposition, EVP) брати не просто найкращі практики ринку, а контекст власного продукту.

Анастасія Поліщук, Head of Employer Branding ex-Genesis, Deloitte: «Важливо мати спільну стратегію для розвитку корпоративного бренду та бренду роботодавця. А за можливості — інтегруватися безпосередньо в продукт, що дозволить отримувати максимально зацікавлену цільову аудиторію».

4. Адвокати й амбасадори бренду — його рушійна сила

Не лише соцмережі віддають перевагу контенту від людей — люди так само більше довіряють іншим людям, не брендам. Тому ваші співробітники мають стати адвокатами вашого бренду. Надайте їм навчання та ресурси, необхідні для посилення голосу вашої компанії. Якщо ви переживаєте щодо можливої кількості амбасадорів, то знайте, що advocacy rate в Amazon складає 0,01% від всіх працівників компанії.

Ольга Бойко, VP of Brand & Communications в Innovecs: «Employee advocacy та brand ambassadorship — рушійна сила бренду. Люди довіряють людям, не брендам. Тому, якщо у вас іще немає програми амбасадорів, саме час про неї задуматись».

5. Дані — ключ до всього 

Спікери майже кожної компанії говорили про важливість аналітичного підходу. У багатьох кейсах йшлося про перегляд EVP чи стратегії комунікації бренду — і всюди були дані. Це свідчить, що компанії готові інвестувати в інструменти для збору даних і дослідження, щоб іще краще розуміти свою цільову аудиторію. Тому визначте, які дані важливі для вашого бізнесу, збирайте їх, аналізуйте і приймайте рішення на їх основі.

Аліна Вороненко, Employer Branding Lead у Master of Code Global: «Приймайте рішення на основі даних: впровадження централізованої інформаційної панелі для відстеження KPI та метрик забезпечує єдине джерело істини для всіх стейкхолдерів і робить процес прийняття рішень більш ефективним».

6. Головне завдання бренду — бути автентичним

Ваш бренд має бути не унікальним, а самобутнім. Головна задача бренду — бути автентичним, тому робіть фокус на деталі, чесність та гумор. У такий спосіб ви зможете залучати «своїх» співробітників.

Ольга Бойко, VP of Brand & Communications в Innovecs: «На одному з воркшопів згадували приклад бренду Oatly — він про чесність і провокацію в комунікаціях. Ваш бренд не може і не має бути ідеальним, адже людей приваблює справжня картинка».

Висновки про конференцію

World Employer Branding Day — конференція, яку точно варто відвідати, якщо ви працюєте з брендом роботодавця. Як мінімум для того, щоб надихнутися кейсами інших компаній і поспілкуватися з employer branding спеціалістами зі всього світу. 

Катерина Глухова, Head of employer brand magic department у Fozzy Group: «Якщо порівнювати конференцію 2017 року з 2022 і 2023, то дуже видно прогрес компаній, які перейшли від точкових пробних активностей на стику маркетингу й HR до системної роботи з брендом роботодавця. Навіть всередині employer brand management команд виокремлюються різні напрями, які стають повноцінними галузями. Цей рік однозначно показав важливість спільнот та автентичності EVP, а також запит кандидатів і співробітників на чесність й відкритість компанії як роботодавця».

Читайте також

World Employer Branding Day: 6 причин для українських фахівців взяти участь у конференції

І кандидати потягнуться: як правильно розвивати бренд роботодавця

Як компаніям розвивати бренд роботодавця у 2023 році?