Як компаніям розвивати бренд роботодавця у 2023 році?

У часи криз і трансформацій першими в бізнесі страждають маркетинг і стратегії розвитку бренду. Бюджети скорочуються, старі методи й рішення не працюють, KPI стають недосяжними, а результат дій — часто непередбачуваним. Як у нових реаліях компаніям розвивати бренд роботодавця? На чому робити акцент і як дієво розподіляти ресурси? На прикладі ІТ-ринку розповідає Руслана Краєва, HR Marketing Lead у компанії Yalantis, але її поради стануть у пригоді будь-яким бізнесам.  

Перехід від ринку кандидатів до ринку компаній

Найважчий період турбулентності український ІТ-сектор пережив у 2022 році. Згідно з аналітикою платформи Djinni, у червні 2022 року кількість кандидатів вперше за час існування сервісу сягнула 50 тисяч, а кількість вакансій, навпаки, суттєво знизилась: на одну вакансію припадало приблизно 3 кандидати. Але ринок витримав: у той час, коли майже 40% українців повністю або частково втратили роботу, в ІТ-секторі ця частка склала орієнтовно 6%.

Поки деякі компанії призупиняють масштабування, стикаються з труднощами залучення нових інвестицій, клієнтів і проєктів, кількість ІТ-початківців тільки зростає. У 2022 році рекордна кількість студентів почала навчання на спеціальностях ІТ-напряму. Запрацював і безоплатний проєкт для світчерів IT Generation, на який подавалися майже 50 тисяч українців. Також продовжилося навчання спеціалістів на курсах від ІТ-компаній. Водночас за деякими напрямками спостерігається дефіцит Middle- та Senior-спеціалістів. 

Хвиля скорочень (як українська, так і світова), зменшення числа вакансій і велика кількість резюме разом із виваженим підходом до найму дають змогу компаніям вибирати. Для кандидатів це означає вищі вимоги відбору та зниження рівня зарплати проти 2021 року, коли компанії були готові переплатити за закриття вакансії та конкурентне середовище.

Але чи варто вважати, що бренд роботодавця втрачає свою значущість через те, що бути обраним сьогодні важливіше, ніж вибирати? Ні, адже перформанс фахівця продовжує залежати від умов праці, репутації та ставлення роботодавця, а високотехнічні кандидати залишаються вимогливими. Але компанії мають змінити фокус із зовнішнього на внутрішній. 

Внутрішній брендинг: на чому робити акцент?

Ситуація в країні загалом і на ІТ-ринку зокрема розвернула фокус уваги компаній із зовнішнього брендингу на внутрішній. Це загальновідомий принцип реагування на кризи — забезпечувати насамперед власну стабільність. 

Окрім релокаційних програм, спрямованих на підвищення рівня безпеки спеціалістів, цього року, як і минулого, компанії вкладаються у well-being програми. Пандемія та рік повномасштабної війни сильно вплинули на психологічний стан IT-фахівців, тому сьогодні програми лояльності все більше орієнтовані на підтримку емоційного добробуту команди. Це помітно і з того, як зріс попит на спеціалістів, відповідальних за організацію внутрішніх процесів, культуру та мікроклімат у колективі — HR-фахівців, проджектів, менеджерів із внутрішніх комунікацій, психологів. Відбувся перегляд цінностей: життя людини та її психоемоційний стан стали пріоритетом. Компанії, в яких робота над well-being програмами «просідає», суттєво програють іншим роботодавцям.

Змінилась і внутрішня комунікація. Сьогодні перевагу мають ті компанії, де власники й топменеджери відкрито спілкуються зі спеціалістами, вчасно інформують їх про процеси й події, що стосуються як бізнесу, так і ситуації в країні та світі загалом. Це можна реалізувати через регулярні зустрічі з керівниками: наприклад, у форматі сесій AMA (ask me anything), мета яких —  надати спеціалістам вичерпну інформацію на тему, що їх цікавить. Також доцільно розробити план кризової комунікації для спілкування під час раптових ситуацій та довгострокових криз. Швидке реагування, відкритість, інформативність — це головні принципи комунікації в сучасних реаліях.

Важливою також є робота з корпоративною відповідальністю. Компаніям потрібно демонструвати свою однозначну позицію щодо війни з росією, а також працювати з внутрішньою культурою та дбати про те, щоб їхні погляди збігалися з поглядами співробітників. Сьогодні в соцмережах можна помітити безліч закликів до тієї чи іншої компанії звернути увагу на своїх співробітників, які відкрито підтримують російське вторгнення в Україну. За співпрацю з такими фахівцями люди глибоко засуджують бренди, і це дає розуміння, що вчинок однієї людини суттєво впливає на репутацію всієї компанії, а відмежуватися від поглядів колег не вийде.

Як розвивати бренд роботодавця?

Якщо бізнес має на меті розвиток і масштабування в майбутньому, хоче зберегти здорову атмосферу в команді, стабілізувати плинність кадрів і залучати сильних нових спеціалістів, то працювати над брендом роботодавця потрібно обов’язково. 

Це має бути системна робота бізнесу згідно з продуманою років на п’ять уперед, але водночас гнучкою та адаптивною до змін стратегією. Вона має враховувати місію, візію та цілі компанії, а також глобальні тренди. А головним принципом роботи над брендом роботодавця найближчим часом має стати оптимізація. Що варто зробити компаніям?

1. Оптимізувати бюджет відповідно до реалій

Оптимізація бюджету має на меті створити для компанії фінансову подушку. Збереження та накопичення — це логічна реакція на непередбачуваність подій. Також оптимізація передбачає можливість без додаткового стресу переспрямувати кошти на те, що необхідно прямо зараз: виплачувати зарплату тим, хто вступив до лав ЗСУ, забезпечувати офіси обладнанням для безперебійної роботи, розробляти релокаційні пропозиції, вирішувати індивідуальні кейси спеціалістів, а іноді й незаплановано ремонтувати приміщення після ракетних обстрілів.

2. Оптимізувати людські ресурси, залучені в процеси

Якщо наразі ви призупиняєте масштабування компанії, скорочуєте її діяльність чи зменшуєте кількість внутрішніх активностей і масштабних івентів, варто переглянути залученість людей у робочі процеси. Оцініть реальне навантаження спеціалістів, визначте доцільність кількості людей, що працюють над тими чи іншими завданнями, у разі потреби перерозподіліть їхні обовʼязки та переконайтеся, що рівень їхньої кваліфікації відповідає новим потребам.

3. Оптимізувати компенсаційні пакети та бенефіти

Серед складників ціннісної пропозиції роботодавця (EVP) актуальність зберігають: можливості розвитку всередині компанії, менторство, обладнані відповідно до нових реалій офіси, а також медичне страхування, релокаційні й well-being програми. При чому останні — з фокусом на саму людину, її життя та психологічну підтримку. У 2023 році спеціалісти пробачать компанії відсутність тимбілдингів, але звернуть увагу на слабку підтримку спеціалістів та ціннісні розбіжності.

Важливою частиною підтримки фахівців (і важелем впливу на рішення кандидата) є програми релокації. Пришвидшення глобалізації, відкриття офісів і центрів розробки за кордоном — одна з можливих реакцій IT-бізнесу на повномасштабну війну. Такі зміни відкривають додаткові можливості для співробітників, втім, не завжди доступні з різних причин. Фінансова, юридична та координаційна підтримка компанії в релокації тих спеціалістів, які мають змогу перетинати кордон, — перевага серед багатьох інших бенефітів. 

4. Оптимізувати фінансові внески у внутрішню культуру

Трансформації зазнали всі складники внутрішньої культури, а особливо — неформальні зібрання й корпоративи, які раніше мали розважальну функцію та допомагали будувати культуру й стосунки в командах. Ці активності суттєво переосмислили: цього року, як і торік, позитивно сприйматися та якісно впливати на атмосферу в компанії та бренд загалом будуть заходи й зібрання, головною ідеєю яких буде допомога іншим. Це може бути збір на ЗСУ, допомога постраждалим під час війни, дітям чи притулкам тварин, участь у відбудові зруйнованих локацій, донорських акціях, благодійних аукціонах тощо. 

5. Оптимізувати роботу з зовнішньою обізнаністю та PR

Найпоширенішими джерелами інформації про компанію є профільні медіа та соціальні мережі. У співпраці зі ЗМІ важливо розкривати питання, що найбільше турбують спеціалістів і будуть цікаві медіа: 

• про відсутність чи зупинку співпраці із країнами-агресорками;
• про плани щодо масштабування та виходу на глобальний ринок; 
• про найм та за яких умов тепер можна отримати роботу;
• про стійкість бізнесу, організацію безпечних та комфортних умов роботи для спеціалістів;
• про волонтерство та цінності. 

У соціальних мережах компаніям все ще варто робити акцент на справах, які наближають перемогу країни, але зміщувати фокус на людей та їхні історії, створювати контент, який розкриє функціонування та трансформацію внутрішнього брендингу. Варто також переглядати аналітику своїх соцмереж, щоб визначити, яку залученість отримують такі дописи з плином часу. Адже контент інших компаній теж присвячено воєнним подіям, тож необхідно шукати нові теми й формати для залучення аудиторії. Це можуть бути відеоролики про життя компанії, корисні навчальні добірки, технічні інтервʼю зі спеціалістами, анонси вакансій — усе, що допоможе розуміти ваші внутрішні процеси, бачити, як функціонує компанія під час війни, та знайти відповідь на головне питання: чи можна з вами працювати.

Волонтерство та його вплив на бренд роботодавця

Зазвичай волонтерством займаються спеціальні організації та фонди, але після 24 лютого 2022 року волонтерство й допомога ЗСУ стали частиною існування чи не кожного бізнесу та невіддільними критеріями його оцінки. Які переваги дає компанії волонтерство?

• Покращує репутацію. Репутація напряму впливає на прибуток компанії, можливості її розвитку, підвищення капіталізації. Українська спільнота зараз дуже чутлива, люди хочуть взаємодіяти з позитивними й турботливими брендами. А через волонтерство компанія створює позитивне публічне враження про себе.
• Підвищує продуктивність фахівців. Активна участь у проєктах, що наближають перемогу України, характеризується підвищенням рівня задоволення. Це часто призводить до збільшення вмотивованості спеціалістів і покращує результативність їхньої повсякденної роботи. 
• Об’єднує та підкреслює спільні цінності. Волонтерство — це те, у чому на практиці можуть проявлятися цінності компанії. Спільні цінності, які розділяють всі члени колективу, позитивно впливають на атмосферу та культуру, створюють потужні емоційні звʼязки та будують сильні команди.

Як компаніям долучатися до волонтерства?

Створювати власні фонди. Компанії, що мають відповідні фінансові та юридичні можливості, можуть створювати власні фонди та діяти в їхніх рамках. Майте на  увазі, що робота таких фондів прямо або опосередковано торкається бренду власника, адже скрізь у медіа назва фонду буде невідривно пов’язана з компанією.

Робити донати чи колаборації від імені компанії. Можна долучатися до великих зборів у форматі донатів від імені компанії або колаборацій з фондами чи компаніями з більшими бюджетами, досвідом, проєктами. В обох випадках це можливість зʼявитися в інформаційному просторі та привернути до себе потрібну увагу. 

Залучати іноземних клієнтів та партнерів до волонтерства. Якщо компанія співпрацює з міжнародними клієнтами, можна залучати їх до тих чи інших волонтерських проєктів. На тлі підтримки Заходом взагалі доречно розповідати про ініціативи та шляхи допомоги Україні. Команди, відповідальні за звʼязки з клієнтами та партнерами, можуть розробити план відповідної комунікації.

Проводити внутрішні волонтерські заходи. Закрити масштабний збір можна під час проведення трансформованих відповідно до нової дійсності корпоративів. Наприклад, у Yalantis на неформальній зустрічі всієї команди в гібридному форматі фахівці за 3 хвилини після початку заходу закрили збір на дрони й продовжили донатити до кінця зустрічі. Спільна велика ціль, обмежена в часі, обʼєднує команди, позитивно стимулює та підвищує рівень згуртованості. А підтримка фахівцями події в соцмережах додає органічного розголосу бренду.

Добре працюють також ярмарки й аукціони. Попит мають лоти, які надають самі спеціалісти: уроки англійської, майстер-класи, унікальні handmade-вироби. Ще однією дієвою практикою є інтелектуальне волонтерство, коли окремі спеціалісти або цілі команди безоплатно надають послуги на користь ЗСУ. Це може бути, наприклад, написання коду, надання рішень із кібербезпеки, розробка сайтів, дизайну тощо.

Внесок у навчання молоді як інвестиція в майбутнє

Попри зниження кількості вакансій, сповільнення чи заморожування масштабування компаній, ситуація на ринку суттєво зміниться після нашої перемоги. Україна вже є символом незламності й адаптивності до будь-яких умов, і це позитивно впливатиме на бажання іноземних інвесторів, замовників і партнерів з нами співпрацювати.

Нові кадри відіграватимуть у відновленні ринку неабияку роль. Тому про розвиток і підтримку молоді, розробку навчальних програм, початок або продовження співпраці з закладами вищої освіти та створення (за можливості) робочих місць для початківців важливо дбати вже зараз. Ці дії — інвестиція в майбутнє кожної компанії та галузі загалом. 

На розвиток сфери не можна очікувати без потужного університетського середовища, адже саме там формуються майбутні таланти, яких компанії захочуть наймати, коли попит на молодих спеціалістів виросте. Щоб отримати гарного junior-фахівця, потрібно виростити його зі студента. Ця стратегія — win-win для початківців, вишів і компаній. Ось що вже зараз може зробити бізнес для підвищення якості освіти:

• надавати університетам своїх спеціалістів-практиків для викладання;
• залучати експертів до розробки та зміни навчальних програм;
• пропонувати нові рішення для модернізації вищої технічної освіти;
• працювати з обізнаністю студентів;
• проводити для студентів інформаційні івенти, тематичні зустрічі.

Стратегія має охоплювати й роботу з викладачами: їх варто знайомити з трендами в ІТ, новими проєктами, які можна імплементувати до навчальної програми, організовувати для них безоплатні курси підвищення кваліфікації.

Часи турбулентності та постійних змін можуть стати перепоною для розвитку бренду роботодавця. Але вдумливі керівники бачать у цьому виклик, а не перепону. Впоратися з цим викликом в умовах рецесії та війни допоможе зміна фокуса на внутрішній брендинг, турбота про команду, відкритість і нові формати комунікації, волонтерство та інвестування у навчання початківців.  

Читайте також

5 HR-трендів та викликів, до яких варто готуватися вже сьогодні

Як підтримати та мотивувати співробітників у воєнний час

Драйвери росту: як війна змінює сенси та цінності компаній