Так не працює: 5 помилок у роботі з контентом для розвитку бренду роботодавця

Якщо ваша компанія мріє про сильний бренд роботодавця — потрібно вкладатися в розвиток комунікацій, зокрема, контенту як їхнього ключового інструменту. Як правильно створювати контент? Як треба і не треба робити, на прикладі головних помилок розбирає Людмила Колб, редакторка, контент-експертка агенції з розвитку бренду роботодавця Loud&Proud, авторка онлайн-курсу «Контент для бренду роботодавця в соцмережах і медіа».

1. Контент — не пріоритет

Щоби контент допомагав досягати потрібних цілей, наприклад, залучати кандидатів на вакансії, ця діяльність має бути пріоритетною для працедавця. Компанії потрібно розуміти цінність роботи із соцмережами й медіа та виділяти на це вдосталь ресурсів — людських, часових та фінансових. Це необхідна основа для того, аби налаштувати ефективну роботу зі створення контенту.

Що відбувається, якщо цього немає?

По-перше, тоді взагалі не йдеться про системну роботу з контентом, що надзвичайно важливо. Адже комунікації не дають миттєвого результату — вони спрацьовують у довготривалій перспективі. Тільки якщо ви усвідомлено й регулярно транслюєте цільовій аудиторії потрібні меседжі та інформацію, причому в тих каналах (конкретних соцмережах та конкретних медіа), де потенційні кандидати звикли її отримувати, — тільки тоді вони запам’ятають про вашу компанію те, що треба і як треба. 

По-друге, страждає якість контенту. А це безпосередньо впливає на те, чи зацікавить він потрібну аудиторію, за увагу якої конкурують ще й інші роботодавці. Якщо дописи або статті створюються за залишковим принципом, нашвидкоруч, вони погано написані та нецікаві — такі матеріали аудиторія просто проігнорує.

По-третє, в компанії можуть зрештою розчаруватися в контенті (звісно, якщо не усвідомлять власних помилок). І це призводить до того, що робота з соцмережами чи медіа стає ще менш пріоритетною, ніж була до того, а ресурси, які на неї виділялися, ще більше скорочуються. Що в результаті? Компанія майже не розповідає про себе на ринку праці — отже, її бренд як роботодавця не розвивається.

2. Немає розуміння, навіщо це все компанії

У працедавця має бути відповідь на ключове запитання — навіщо в компанії вкладають ресурси (або збираються вкладати) у створення контенту для соцмереж і медіа? Яка мета цієї діяльності?

Відповідь на це запитання — сформульовані цілі зовнішніх комунікацій у галузі бренду роботодавця. Наприклад, це може бути посилення знання про компанію, формування потрібного образу, потреба виділитися на тлі конкурентів або залучення кандидатів на вакансії. 

Відповідь «навіщо?» потрібна і на більш тактичному рівні, коли йдеться безпосередньо про створення конкретного допису або статті. Який меседж ми хочемо донести нашій цільовій аудиторії? Чого ми хочемо досягти конкретною одиницею контенту? Як та чи інша публікація допомагає розкривати наше EVP та цінності компанії, і чи допомагає взагалі? Якої реакції або дії ми очікуємо від нашої аудиторії — наприклад, якомога більше реакцій чи відгуків на вакансії? Що будемо вважати гарним результатом — наприклад, яку кількість переглядів матеріалу?

Перелічені запитання варто ставити собі завжди. Завдяки такому підходу ви зможете підібрати правильні канали для комунікації з цільовою аудиторією, формати й теми для контенту, а також за потреби зможете його покращувати, відмовляючись від того, що не працює. 

3. Потреби аудиторії не беруться до уваги

Контент про компанію, навіть якщо він відповідає бізнес-цілям, — насамперед цікавий самій компанії. Звісно, він необхідний, однак зазвичай люди не хочуть читати про бренди. Саме тому, створюючи дописи чи статті, працедавець має дбати не лише про свої інтереси, а думати про цільову аудиторію. Ваш контент має бути корисним та цікавим потенційним кандидатам (навіть якщо це інформація про компанію, бо її також можна привабливо «загортати») — тільки за таких умов вони будуть на нього реагувати.

Найголовніше — для цього потрібно знати, для кого ви збираєтеся створювати або вже створюєте контент. У вас має бути складений портрет цільової аудиторії, який зокрема включає те, чим цікавляться потрібні вам люди, які в них цінності, які життєві та професійні потреби вони хочуть задовольнити, рішення яких проблем шукають.

Також подивіться, про що пишуть ваші конкуренти — на своїх сторінках у соцмережах, у корпоративних блогах, які публікації вони випускають в медіа для просування бренду роботодавця, приміром, нативну рекламу або експертні колонки. Погортайте ті ЗМІ, які читає ваша цільова аудиторія.  

Проаналізуйте, що з цього найбільше відгукується читачам (наприклад, за кількістю переглядів чи реакцій у соцмережах), і подумайте, які з ідей або тем можуть підійти і вам. Зрештою ви можете навіть безпосередньо запитати у своєї аудиторії, що їй цікаво, — наприклад, можна організувати опитування працівників і підписників у соцмережах.

4. Текстів ніхто не помічає

Йдеться про відсутність єдиної візуальної стилістики для вашого контенту. А вона необхідна, щоби він був максимально помітним. Завдяки візуальному оформленню  цільова аудиторія краще запам’ятовує бренд, впізнає та вирізняє публікації компанії серед інших. 

Приміром, якщо потенційний кандидат уже зацікавився тим чи іншим роботодавцем, то, гортаючи стрічку і побачивши знайомі кольори чи елементи, він може навмисне зупинитися і переглянути допис. Якщо ж контент ніяк не виділяється в його стрічці, то є велика ймовірність, що ваші кандидати його просто пропускатимуть.

5. Контент створюють не профі

Ні в кого не виникає сумнівів, що писати код мають розробники, а створювати віжуали — дизайнери. Водночас часто в компаніях існує хибна думка, що створювати тексти — легко, а навчитися цього просто — достатньо пройти курси. Тож наймати для цієї роботи окремих фахівців не треба, і з цим завданням цілком можуть впоратися інші фахівці, наприклад, HR, спеціаліст з бренду роботодавця або навіть працівники компанії (приміром, якщо йдеться про створення експертної колонки для медіа).

Але так не працює 🙂 І часто такий підхід призводить до погіршення якості та регулярності виходу контенту, бо на це у виконавців, які загалом не мають цим займатися, все ж не вистачає ні навичок, ні часу, ні сил.

Натомість роботу з контентом варто довіряти профільним фахівцям, наприклад, SMM-нику або копірайтеру, які займатимуться сторінкою компанії в соцмережах, а також авторам-журналістам, які писатимуть тексти про компанію для ЗМІ. Ці люди знають і вміють генерувати теми, добирати формати для дописів і статей, брати інтерв’ю, структурувати інформацію, аналізувати успішність контенту тощо. 

Ідеально — якщо фахівці з контенту працюють у штаті компанії, оскільки тоді вони максимально занурені в бренд роботодавця, добре розуміють і відчувають його сутність і специфіку. Відповідно, якнайкраще про нього розповідають. Але також оптимальний варіант — працювати з фахівцями на фрилансі. Це досить поширена схема взаємодії, і за таких умов теж можливо вибудувати системну та ефективну роботу з контентом.

З іншого боку, немає нічого поганого в тому, щоби інші фахівці в компанії проходили курси зі створення текстів і навчалися цього. Наприклад, якщо фахівець з бренду роботодавця або HR-маркетолог матиме такі навички, то йому буде простіше знаходити спільну мову з авторами контенту, формулювати свої зауваження та побажання для покращення текстів, за потреби він зможе навіть самостійно скоригувати якісь деталі у ньому. Загалом це позитивно вплине на весь процес і прискорить рух до потрібного результату.

Більше про те, як створювати контент, що виділяє компанію серед інших роботодавців, як вигадувати теми й створювати тексти, які допомагають залучати цільову аудиторію, я розповідаю на своєму онлайн-курсі «Контент для бренду роботодавця в соцмережах і медіа». Ознайомитися з програмою та зареєструватися можна за посиланням.

Читайте також

Як компаніям розвивати бренд роботодавця у 2023 році?

Одна посада, різні обов’язки: розбираємось, хто такий контент-менеджер

«Світ не стоїть на місці, і ми не повинні». Історія еволюції Happy Monday