Скільки коштує пінгвін: як креативникам визначати ціни на свої продукти та послуги

Скільки коштує моя робота? Це запитання актуальне для багатьох фахівців, зокрема з креативної сфери. Ймовірно, для них воно є навіть гострішим, адже їхні послуги — це завжди про створення унікального продукту, вартість якого не так легко оцінити.

Тож який зв’язок між ціною та цінністю? Чи шкодять обмежувальні переконання встановлювати гідні ціни на власний продукт? Що робити з демпінгом та чи обов’язково калібрувати ціни відповідно до ринкових? На ці та інші запитання відповідаємо разом з Юлією Колесниковою, фінансовою директоркою майстерні balbek bureau та лекторкою курсу «Керування креативними командами, або як приборкати пінгвіна».

Юлія Колесникова, фінансова директорка майстерні balbek bureau

Якою має бути вартість ваших продуктів та послуг

Щоб встановити ціну на свої продукт чи послугу, насамперед треба знати, що ціна — це завжди сума собівартості та націнки. Така формула працює у всіх без винятку сферах, навіть у креативній. Своєю чергою націнка може формуватися за різними принципами.

Попри простоту формули, тема складна, бо вимагає балансування. Потрібно встановлювати такі ціни, які, з одного боку, відображатимуть цінність вашого продукту, а з другого — задовольнятимуть потреби та очікування клієнтів. Щоправда, очікування виправдовуються не завжди, адже всі хочуть «якісно, швидко й дешево». Тому свої ціни варто відстоювати й пам’ятати, що вони завжди є результатом перемовин.

Загалом мої поради щодо ціноутворення такі:

1. Розберіть свої витрати. З мого досвіду, чимало людей не знають, скільки витрачають ресурсів на те, щоб щось створити. Проте саме це визначає собівартість продуктів та послуг.
2. Оберіть цінову стратегію, тобто визначте, як ви формуєте націнку. Таких стратегій дуже багато, ви можете виокремити одну чи скласти комбінацію з кількох.

Яким є зв’язок між ціною та цінністю

Одна з цінових стратегій — це ціноутворення на основі цінності. Воно ґрунтується насамперед на тому, яку цінність ваш продукт несе для покупця і, відповідно, скільки він має через це коштувати. Тобто важливо, як саме покупець сприймає ваш продукт. 

Наприклад, є дві архітектурні майстерні, які розробляють дизайн-проєкти інтер’єру. Припустимо, вони роблять це на однаковому професійному рівні, проте мають різний підхід до роботи з клієнтами. Одна з майстерень нейтральна у спілкуванні, а друга напрочуд доброзичливо комунікує із замовниками. Крім того, друга майстерня залюбки допомагає із розв’язанням питань, які безпосередньо не стосуються замовлень, тобто робить «трішки більше, ніж потрібно». Як ви думаєте, кого обиратимуть клієнти? Звісно, другий бізнес — той, який створює більшу цінність.  

Водночас більша цінність дає змогу встановити вищу ціну. Причому вашою цінністю можуть бути різні речі — від приємної комунікації до впізнаваності бренду й соціальної відповідальності компанії. Якщо мова не про бізнес, а про окрему людину-фахівця, то логіка зберігається та сама. 

Що таке обмежувальні фінансові переконання і як їх позбутися

Якщо хочете отримувати гідні гроші за свій продукт чи послугу, важливо розуміти власну фінансову психологію. Неодноразово спостерігала ситуацію, коли фахівець виконує роботу на високому рівні, але його дохід при цьому є нижчим за ринковий. Звісно, кожен такий випадок потрібно аналізувати окремо, але поширена причина — обмежувальні переконання. 

Скажімо, людина впевнена, що «добре заробляти можна тільки тоді, коли працюєш на себе». Проте разом із командою чи партнерами, які тебе підсилюють, можна вийти на новий рівень, реалізувати проєкт, який самотужки був би не до снаги. 

Окреме питання: що робити з демпінгом (продаж товарів чи послуг за цінами, нижчими від ринкових і не зумовленими відповідним рівнем собівартості)? Нічого! Демпінг — це несумлінна економічна поведінка, яка траплялася і буде траплятися. Просто ігноруйте це явище, пам’ятайте про свою цінність і крокуйте власним шляхом.

Також неодноразово чула, коли люди говорять «я не можу встановити таку ціну, бо я стільки не коштую». Поки ви будете так думати, вам справді ніхто стільки не заплатить. Ба більше, таке мислення заважатиме ставити амбітні професійні цілі, зростати й рухатися вперед. 

Що з цим робити? Наведу приклад із тим-таки «я стільки не коштую»:

1. Зробіть мінідослідження і з’ясуйте, якими є середні ціни в вашій сфері та вашому регіоні. Порівняйте, що за певну вартість пропонуєте ви та ваші конкуренти. Це допоможе визначити, в чому ви ліпші, і дозволить встановити вищі тарифи — так це працює на психологічному рівні.
2. Знайдіть підтвердження своєї вартості: нагадайте собі, що у вас якісна освіта; що ви брали участь у професійних конкурсах і отримували нагороди; що у вас чудове портфоліо; що ви маєте великий професійний нетворк чи лояльну аудиторію в соціальних мережах тощо. Ніколи не зашкодить себе трохи похвалити 😉
3. Не зупиняйтеся на досягнутому: зосередьтеся на своїх перевагах та продовжуйте прокачувати корисні навички, зокрема відвідуйте курси, читайте професійну літературу. 

Що таке точка беззбитковості й чому важливо її визначати

Точка беззбитковості — це точка нульового прибутку. Щоб її досягти, компанія має продати таку кількість товарів або надати таку кількість послуг, дохід з яких покриватиме всі її витрати. Відповідно, продаж кожного наступного продукту чи кожної наступної послуги почне приносити прибуток. Це своєрідний нуль, коли ви компенсували всі свої витрати, але ще нічого не заробили.

Якщо мова йде не про компанію, а, наприклад, про фахівця-фрилансера, то це не менш важливий показник, тільки категорії витрат будуть іншими. Скажімо, щоб здійснювати професійну діяльність, людині потрібно закривати свої базові потреби — витрати на житло, харчування тощо. Крім того, в неї є професійні витрати — на світло, інтернет, навчання, матеріали для роботи. В такому разі точка беззбитковості настає тоді, коли фахівець заробляє стільки ж, скільки й витрачає. 

Це дуже проста концепція, але більшість людей забувають рахувати свої витрати й не враховують їх при формуванні цін. З таким фінансовим підходом важко професійно зростати.

Особливість креативних індустрій: ціну не обов’язково калібрувати відповідно до ринкової

Дослідження ринку й аналіз конкурентів — важливі складники формування цінової стратегії, проте в креативних індустріях вони не є визначальними. Калібрувати вартість по ринку потрібно тоді, коли ви продаєте те ж саме, що й інші, тобто пропонуєте типові товари чи послуги. Натомість у креативних індустріях створюється унікальний продукт, і його ціна визначається не так ринком, як цінністю, яку він приносить замовнику.

Після встановлення ціни її необхідно тестувати, адже ціноутворення — це гнучкий і безперервний процес. Наприклад, ви пропонуєте ціну, а клієнтів мало чи приходить «не ваш» тип клієнтів. Тоді варто скоригувати ціну, а часом і допрацювати продукт чи його позиціювання. 

Чому саме пінгвін

Про висвітлене в статті та багато чого іншого я розповідаю на курсі «Керування креативними командами, або як приборкати пінгвіна», який ми впорядкували разом зі Славою Балбеком і Борисом Дороговим. Ділимося там досвідом, накопиченим за роки роботи в balbek bureau. Курс буде корисним креативникам, зокрема фрилансерам, а також власникам бізнесу, засновникам стартапів, керівникам креативних команд і проджект-менеджерам.

Чому саме пінгвін? Коли ми ще тільки задумували курс, Слава поїхав в Антарктиду на станцію «Академік Вернадський», щоб змонтувати один із наших проєктів. Ми регулярно зідзвонювалися, обговорювали фото зі станції, і так вийшло, що в наших розмовах постійно були присутні пінгвіни. Можливо, ви знаєте, що ці птахи переміщуються групами. Врешті ми почали жартувати, що вони нагадують креативників, бо крутий продукт найліпше створювати командою;)

Словом, приходьте на курс — буде цікаво.

Читайте також

Як і навіщо підвищувати власну цінність на ринку праці?

Як залучити донорів на ціннісний проєкт: покроковий алгоритм

Методики оцінки проєкту: які бувають та коли їх застосовувати