Як написати експертну колонку, щоб її безкоштовно взяли ЗМІ

Ділитися експертизою корисно для карми та особистого бренду. Спеціалісти з піару радять інвестувати час і зусилля в експертні колонки. Але написати — лише половина задачі. Колонку можуть відмовитися публікувати — і тоді робота пропаде дарма. 

Журналістка Тетяна Гонченко вже 5 років допомагає підприємцям та компаніям створювати експертні колонки, які безкоштовно публікують провідні українські медіа. Спеціально для Happy Monday вона розповіла, яким має бути текст, щоб його погодилися взяти в ЗМІ.

It’s a match: зацікавлені мають бути усі 

Колонки — справді поширений формат контенту у багатьох ЗМІ, особливо в ділових. Розділ «Думки» є на сайті ЛІГА, на НВ це «Погляди», у SPEKA — «Спільнота», а на Українській правді таких розділів цілих два: «Колонки» та «Блоги» тощо. 

Це тексти, за які здебільшого авторам не платять гонорари. Але й не беруть з них гроші за публікацію. Головна умова — текст має вписуватися у формат і збирати перегляди. Щоб ЗМІ погодилося опублікувати колонку, читачі її прочитали, і експерт отримав свої бонуси — мають зійтися інтереси усіх сторін. От про це й поговоримо.

Навіщо це ЗМІ?

• По-перше, це безкоштовний контент. Контент — основний продукт будь-якого медіа. Робота журналістів коштує грошей. А тут текст віддають задарма, чому б і не взяти?
• По-друге, цікавий матеріал збиратиме перегляди. А за цифрами на лічильнику ганяються усі медіа, бо це вагомий аргумент перед рекламодавцями, чому саме цьому ресурсу треба нести гроші.
• По-третє, розвиток бренду. Кожен експерт приносить з собою на сайт, на якому він публікується, трошки власного соціального капіталу. Коли ім’я в експерта прокачане і відоме, ЗМІ можуть навіть змагатися за те, щоб він писав саме для них.

Навіщо це читачам? 

• По-перше, передбачається, що колонки — це інсайди від людини, яка знає трошки більше. Наприклад тому, що працює в певній галузі, або входить в певну тусовку, до якої двері пересічним читачам закриті.
• По-друге, це відповіді на їхні питання і проблеми. Припустимо, людина планує відкрити логістичний бізнес, але хотіла би знати наперед, які проблеми її чекатимуть. Вона гуглить колонки власників логістичного бізнесу і дізнається про все підводне каміння.
• По-третє, люди люблять читати про людей. Класно описаний досвід реальної людини з твоєї галузі — це завжди цікаво.

А ще читання колонки — це спосіб прокрастинації і якоюсь мірою розвага. Інколи люди просто клікають на цікавий заголовок у фейсбуці і читають запропоновану статтю.

Навіщо це самому експерту? 

Тут треба знати важливе: колонки не продають. За цим — до інших інструментів: таргетинг в соцмережах, рекламні борди, розсилки та інший маркетинг. Бувають і винятки: якось я прочитала яскраву колонку тренера зі схуднення, який описав, як він скинув 40 кілограмів та відкрив власну школу здоров’я — і ледь не побігла купувати його курс. 

Але здебільшого колонки — це не про купівлю товарів і послуг, це про експертність. 

• По-перше, це прокачує особистий бренд та впізнаваність. В наш час, якщо ви існуєте в інформпросторі, — значить ви існуєте. І навпаки.
• По-друге, це позитивно впливає на бренд компанії, в якій ви працюєте. Бізнесам вигідно демонструвати, що у них в команді профі.
• По-третє, підкреслює вашу експертність. Наприклад, пишучи колонку про те, як писати колонки, я демонструю, що вмію робити це добре. Людина, що вчить інших, автоматично отримує +200 в скарбничку свого іміджу. Навіть якщо вона уповноважила на це себе сама 🙂

Колонки також можуть допомогти вам знайти інвестора, повідомити про своє існування журналістам (щоб вони зверталися за коментарями), порадувати маму («дивись, моє ім’я на УП!») — варіантів багато. 

На перетині оцих всіх трьох інтересів (ЗМІ, читачів та самого експерта) і виникає якісна колонка: вона має бути достатньо цікавою, щоб приносити перегляди для медіа; достатньо корисною, щоб її не дарма прочитала аудиторія; і достатньо експертною, щоб підсилити особистий бренд автора.

З чого починати писати колонку

Поганий варіант: сісти і написати, що прийшло в голову, на першу тему, яка підвернулася. Хороший варіант: спочатку дати собі відповідь на кілька питань:

1) Навіщо вам оцей конкретний текст? 

Якщо для підсилення особистого бренду — це одна історія. Для бренду компанії — інша. Хочете знайти інвестора? Тоді пишемо щось про вашу яскраву ідею або прибутковість. Треба прокачати бренд роботодавця — щось про те, як побудувати дружній колектив. Колонки треба писати не «щоб було», а з чітким розумінням: задля чого ви інвестуєте в це зусилля і якої мети хочете досягнути.

 2) Хто це має прочитати? 

Потенційні партнери — тоді пітчимо її на бізнес-сайт або в профільне медіа. Колеги по галузі? Тоді можна вживати специфічну термінологію — вони зрозуміють. Клієнти? Тоді обережно демонструємо свій продукт в якнайкращому світлі. Розуміння цільової аудиторії — надважливе для вибору теми, майданчика та тональності тексту. 

3) Де це буде опубліковано? 

Це можуть бути вузькопрофільні ЗМІ (DOU, mmr.ua, Економічна правда, Детектор медіа, Happy Monday) — якщо хочете зачепити вузьку, але найбільш зацікавлену у вашій темі аудиторію. Або ділові (AIN.UA, Forbes, mind.ua, SPEKA, Vector, Delo.ua) — якщо пишете для підприємців. Чи масові (Українська правда, LIGA.net, НВ) — якщо хочете, щоб це побачили побільше різних людей. 

Від того, куди ви будете пітчити свій текст, залежить його формат, розмір, тема та лексика. Наприклад, деякі ЗМІ категорично проти англіцизмів. Інші спокійно ставляться навіть до специфічної айтішної термінології. У когось є обмеження не більше 6 тисяч знаків, іншим — все одно, аби було цікаво. 

У більшості редакцій є прописаний список вимог до колонок. План максимум: перед написанням попросити його у редакції. План мінімум: відкрийте сайт, почитайте інші колонки на ньому і зрозумійте його формат, стиль і цільову аудиторію. 

Як обрати тему 

Тему обираємо, спираючись на усе вищесказане: вашу мету, цільову аудиторію та ЗМІ, в яке ви спрямуєте текст. Ось кілька підказок:

1) Беремо гарячий інформпривід і додаємо своєї експертизи. Наприклад, дистриб’ютори дронів на початку війни писали колонки про те, яку роль відіграють безпілотники у сучасних війнах і як вони можуть допомогти Україні. Маєте цікавий досвід, як ви організували роботу своєї команди в умовах відключення світла? Напишіть про це! Медіа радо беруть колонки на «гарячі» теми. Але важлива оперативність: інакше редактор може сказати, що вони про це вже писали. 

2) Кейс: що ви зробили і чого навчилися в процесі. Наприклад, ви піарник, і ви допомогли благодійній організації просунути великий збір. Опишіть, як вам це вдалося, яких помилок наробили і які ідеї використали. 

3) Як щось зробити. Подумайте, що у вас добре вийшло — аж настільки, щоб можна було поділитися з іншими. Знаєте, як написати колонку для ЗМІ? Як налаштувати CRM-платформу в бізнесі? Як провести корпоратив, не маючи бюджету? Варіантів — безліч. 

4) Тренди у вашій галузі. Експертна колонка передбачає, що ви занурені в свою нішу і знаєте про неї більше за інших. Тож підсумуйте: що відбувається в логістиці або на ринку фрилансу; куди рухається вартість палива або що змінилося на ринку праці після 24 лютого. Дивитися ширше — корисно і вам, і читачам.

5) Чого чекати. Прогнози — це як пакет із соняшниковим насінням. Розумієш, що нічого корисного в цьому немає, але рука так і тягнеться. Тому колонки про те, чого чекати від курсу долара та економіки, що буде в IT і на ринку праці, як зміняться зарплати та що буде з Україною — читаються дуже активно. Єдине — що спиратися варто на серйозні джерела: дослідження, цифри, власні спостереження на ринку, результати вашого бізнесу та інших експертів. Це непевна доріжка, бо в прогнозах завжди можна помилитися, але якщо вам є що сказати — welcome. 

6) Яких помилок ви наробили. Читати про фейли люблять всі. Коли читаєш про чужі помилки, стає не так боляче від власних провалів. Якщо ви людина, значить ви помилялися. Якщо ви помилялися — ви можете про це розказати. Це золота жила для колонок.

Хто писатиме? 

Шок: далеко не всі експерти самі пишуть свої колонки. Пошепки додам: переважна більшість експертних колонок насправді написана райтерами. Це нормально: ви можете пречудово розбиратися у проджект-менеджменті, енергетиці або побудові відділу продажу, і при цьому не зобов’язані вміти добре про це писати. Створення текстів — це окрема навичка, тому якщо сумніваєтеся — її можна віддати на аутсорс.

Наостанок: кілька лайфхаків

1. Серйозно підійдіть до збору інформації. Навіть якщо ви чудовий спеціаліст, наявного у вас в голові часто не достатньо. Зберіть статистику по вашій компанії, попросіть у колег кілька яскравих цифр. Погугліть світові та українські дослідження на вашу тему. Поговоріть з людьми зі своєї ніші — у них можуть бути свої ідеї та інсайди. Чим більше конкретного і неочевидного буде у вашому тексті — тим експертнішим він виглядатиме.
2. Перше речення — найважливіше. Після нього людина приймає рішення, чи читати далі. Тому не починайте з загальних фраз на кшталт «24 лютого почався повномасштабний наступ», або «Кожна компанія стикається з кадровими проблемами». Початок має засмоктувати читача. Оберіть найцікавішу думку з усього тексту і почніть з неї.
3. Не ускладнюйте мову. Ви не будете здаватися експертнішим експертом, якщо замучите читачів канцеляризмами, термінологією та специфічною лексикою. Колонка — не підручник, вона має бути живою та зрозумілою — ніби ви розповідаєте це людям зі сцени, а не пишете.
4. Продумайте чітку структуру. Короткі розділи, списки — все це працює на полегшення читання. Суцільний текст, що нагадує простирадло, з великою вірогідністю закриють на другому абзаці.
5. Постійно думайте про користь. Усі історії, цифри, думки та тренди зводьте до висновків та порад: що це означатиме для читача і що він може зробити з цією інформацією.
6. Розповідайте живі історії. Будь-яка колонка виглядатиме свіжіше і живіше, коли в ній будуть не лише цифри і роздуми, а й особисті історії. Читачі мають відчувати, що вони читають людину — це наближує їх до тексту.
7. Використовуйте факти і цифри замість епітетів. «За таким-то дослідженням, 70% людей відчувають тривожність» — а не «як відомо, усі ми зараз тривожні». «Наша команда виросла за рік на 45%» – а не «У нас динамічна компанія, що швидко зростає». Епітети не переконують, цифри — так.
8. Чекніть текст на етичну лексику. Наприклад, не пишіть, що 24 лютого почалася війна — слово «повномасштабна» (або його аналоги) тут обов’язкове. Необережно вкраплений сексистський жарт або зневажливий вислів на адресу будь-яких верств населення може вдарити по іміджу. І тоді замість підсилення експертною колонкою свого особистого бренду, ви його погіршите.
9. Утримайтеся від прямої реклами. Медіа заробляють на рекламі, тому вони не публікуватимуть її безкоштовно. У випадку з експертною колонкою вас має рекламувати якість її написання: чим корисніша вона для читачів, тим кращого ефекту досягнете, а ЗМІ погодяться її опублікувати. В цьому і полягає магія якісних експертних колонок. 

Читайте також

Мистецтво самопрезентації: як особистий бренд впливає на ваш успіх

4 історії, як запустити власний онлайн-курс

Навіщо журналісту план Б: траєкторії розвитку в популярній професії