Піарник чи комунікаційник? У чому різниця та які ще професії є в комунікаціях і PR

Чим PR-менеджер відрізняється від комунікаційного менеджера та що в них спільного? І які ще є професійні ролі у сфері комунікацій та PR? Розповідає Дар’я Савченко, керівниця комунікаційного відділу фонду «Запорука», засновниця й модераторка спільноти «PR здорової людини».

Комунікації та PR — одна з небагатьох сфер, де обов’язки різних посад легко міксуються в одну. Попри швидкий розвиток індустрії та появу нових професійних ролей, не всі роботодавці готові формувати комунікаційний відділ, де завдання будуть рівномірно розподілені між фахівцями відповідно до матриці їхніх професійних компетенцій. Цей текст може стати додатковим навігатором для тих, хто хоче зрозуміти, які є професійні ролі в комунікаціях та PR і чим вони відрізняються. 

Дисклеймер: я описую професії з огляду на свій досвід (10+ років), спираючись на спостереження за індустрією та аналіз відкритих джерел. Погляди, якими я ділюсь, не є канонічними чи академічними. 

Почнемо з основ: що таке PR і до чого тут комунікації

Загалом PR відповідає на розлоге запитання: хто, що, як, де й коли говорить про вас як про організацію чи бренд. За визначенням однієї з найбільших професійних спілок, The Public Relations and Communications Association (PRCA), PR (Public Relations) — це те, як організації комунікують із громадськістю, просувають себе та створюють позитивну репутацію та публічний імідж. Як бачимо, функція PR описується зокрема й через комунікації. 

Без комунікацій справді складно уявити Public Relations, адже побудова будь-яких зв’язків і стосунків, зокрема з громадськістю, передбачає, що ми будуємо двосторонній відкритий діалог.  Для мене особисто комунікації — це не тільки невіддільна складова PR, а й загалом ширше поняття, що об’єднує різні інструменти й канали зв’язку з аудиторією — як внутрішні, так і зовнішні.  

Комунікаційний менеджер і PR-менеджер: у чому різниця 

Цілі

Менеджери з комунікацій зазвичай створюють і втілюють загальну комунікаційну стратегію, яка описує основні принципи взаємодії з дуже різними групами людей: споживачами, інвесторами, співробітниками, партнерами тощо. Відповідно цілей може бути декілька — окремо для кожної цільової групи. Наприклад, у державному та громадському секторах комунікаційні команди нерідко ставлять за ціль поведінкові зміни: приміром, збільшити на 20% частку населення, що добровільно вакцинується. 

Натомість стратегія PR-менеджерів сфокусована на побудові позитивного публічного іміджу. Для попереднього прикладу ціль PR-менеджера могла б звучати так: сформувати довіру до державної інституції, яка забезпечує вакцинування країни. 

Приблизно такий вигляд це мало б в ідеальному світі. У реальному ж — цілі часто об’єднуються, перетинаються та втілюються однією людиною — або комунікаційником, або PR-менеджером. 

Цільова аудиторія

Комунікаційні менеджери нерідко відповідають за взаємодію з різними аудиторіями: як із внутрішніми (колеги, інвестори), так і з зовнішніми (споживачі, партнери, підписники тощо). 

У фокусі уваги PR-менеджерів перебуває переважно зовнішня аудиторія, думка якої має значення для бренду чи організації. Це можуть бути клієнти, певні групи населення (наприклад, електорат) тощо. Зовнішню аудиторію також можна сегментувати на різні групи.  

Чи можуть комунікаційний та PR-менеджери працювати з однією аудиторією? Так. Але вони будуть ставити собі різні цілі та використовувати різні інструменти. 

Інструменти

Комунікаційні менеджери часто використовують широкий набір інструментів та каналів для донесення повідомлень: від пабліків у соціальних мережах і сервісів email-розсилок до фізичних носіїв — зовнішня реклама, мерч, поліграфічні матеріали.   

Зона відповідальності PR-менеджера — це переважно взаємодія з тими, хто формує порядок денний, суспільну думку та відповідно має вплив на формування іміджу компанії. Це передбачає співпрацю зі ЗМІ та лідерами думок, на що йде більша частина ресурсу й часу фахівців: за результатами дослідження State of PR, 25% українських колег щодня спілкуються з журналістами, 35% — щотижня. 

А що спільного між комунікаційником і піарником?

Складно заперечувати, що ролі комунікаційного й PR-менеджера мають чимало точок перетину. Ці дві ролі, на мій погляд, не стільки відмінні, скільки схожі — як на рівні завдань, так і на рівні компетенцій. Я визначила щонайменше шість груп спільних для обох посад умінь та навичок.

1. Загальні комунікаційні навички. Вміння донести свою думку й почути іншу. Стійкість у перемовинах та контроверсійних дискусіях.   
2. Медіаобізнаність. Розуміння інформаційного ландшафту. Аналіз трендів та чутливість (на межі з раціональним передбаченням) до нових тенденцій. Уміння органічно інтегрувати меседжі компанії в медіапростір.  
3. Цифрова грамотність. Це не тільки про знання соціальних мереж і правил поведінки в них, а й про базове володіння інструментами менеджменту, оцінки результатів, аналізу даних тощо. 
4. Вміння розв’язувати проблеми.  
5. Критичне та стратегічне мислення для планування та прийняття рішень. 
6. Високий рівень мовленнєвих навичок.

Зупинюсь на останньому пункті детальніше, оскільки часто виникають дискусії, чи не переоцінюємо ми це вміння, коли є спеціально навчена для письма людина — копірайтер. На мою думку, для комунікаційників важливо вміти писати й говорити зрозуміло та грамотно, адже це — взаємодія з аудиторією, частина зовнішнього прояву бренду/організації. Для PR-менеджера це теж важливо. Навіть якщо у вашій команді є копірайтер, якому можна делегувати написання тексту, чимало обов’язків і завдань залишаються в межах компетенції піарників або ж комунікаційників, зокрема пітчинг ЗМІ. Щоб сформувати вдалий пітч, потрібно і критичне мислення, і доволі високий рівень володіння мовою. Проведення пресбрифінгів, листування з партнерами, підготовка презентацій та промов — усе це нерідко треба робити самостійно. Тож я особисто вважаю цю компетенцію важливою для двох ролей — і комунікаційного, і PR-менеджера. 

Коли ролі комунікаційного та PR-менеджера об’єднуються?

З огляду на те, що компетенції та обов’язки цих двох ролей часто перетинаються й у дечому схожі, здебільшого вони об’єднуються в одну посаду, особливо на українському ринку. Така тенденція частіше спостерігається в малому й середньому бізнесі або громадському секторі. У такий спосіб організації намагаються оптимізувати витрати й мають на це право. Особисто я не бачу великих ризиків в об’єднанні двох ролей за певних умов: 

• людина, яка йде на таку посаду, володіє необхідними компетенціями й не має внутрішнього конфлікту щодо змішаної ролі;
• усі сторони (замовник і виконавець) проговорили реалістичні цілі та очікування; 
• обсяг робіт не збільшується, тобто від дечого доводиться відмовлятися через брак ресурсу, а щось — віддавати на аутсорс (фрилансерам, агенціям тощо);   
• обов’язки інших професійних ролей не додаються людині в процесі роботи, щоб не створювати передумови для вигорання. Наприклад, створення візуального контенту варто все ж таки делегувати дизайнерам, фотографам тощо. Бо доки комунікаційник створює гарну картинку для допису, він/вона не робить щось більш важливе в межах своєї ролі. З часом це відображається на результатах.       

Які ще є професії у комунікаціях

Щоб втілювати усі амбітні цілі, прописані комунікаційними чи PR-менеджерами, нерідко потрібні додаткові люди в команді.

Копірайтери, що створюють влучні тексти різного формату: дописи для соціальних мереж, новини на сайті, статті в блог — усе, що допоможе людям краще зрозуміти, що робить організація, для чого та як. Інколи в команді є декілька копірайтерів, адже хтось може бути вправніший у написанні лонгрідів, а хтось — у коротких форматах. Не завжди копірайтери працюють в штаті.  

SMM-менеджери, що розуміють, де який контент краще публікувати, в якому форматі, з яким посланням. SMM-стратегія має відповідати загальній комунікаційній і не суперечити їй на рівні сенсів. Наприклад, якщо в загальній стратегії прописана дружня тональність комунікації, а в дописах заради охоплення використовуються провокації, то це навряд чи професійна реалізація поставленої мети. 

Контент-мейкери — напарники дуже зайнятих SMM-менеджерів. Якщо раніше SMM-ники робили ледь не все самостійно, то зараз деякі завдання делегуються контент-мейкерам, що створюють креативний контент. Переважно це відео для рилсів або сторис, але також і фото для статичних дописів. Потреба в такій посаді виникає в SMM-агенціях або компаніях, де є багато різних напрямів діяльності, тож одна людина не встигає робити одночасно цікавий контент, писати тексти, відповідати на коментарі й повідомлення в direct. 

Influence Marketing Manager — відносно нова роль, хоч і пов’язана з давнім інструментом — побудовою репутації через взаємодію з лідерами думок, або ж інфлюенсерами. Нерідко ця функція закривається PR- чи SMM-менеджером, але в деяких кейсах взаємодію з потенційними амбасадорами бренду делегують окремій людині, яка займається тільки цим. 

Хто ще є в комунікаційній команді? Вже згадувала фахівців, які створюють візуальний контент, без чого неможливо уявити сучасну комунікацію: фотографи, відеографи, дизайнери тощо. І, безумовно, є диригенти цього оркестру — керівники/керівниці комунікаційних відділів. 

Сподіваюсь, цей текст більше допоміг, аніж заплутав у розумінні професійних можливостей та ролей у сфері комунікацій та PR.

Читайте також

Як розвиватися у PR? 5 порад від Надії Чорної-Бохняк

Як початківцю потрапити на роботу в комунікаційне агентство?

Навіщо журналісту план Б: траєкторії розвитку в популярній професії