Продайте это немедленно: основные этапы и техники продаж

Культура реализации продуктов и услуг в Украине еще формируется. Поэтому продажи часто ассоциируются с «впариванием», а менеджер по продажам считается профессией, где не нужны особые знания. На самом деле уметь продавать — это настоящее искусство. Как это делать правильно и какие есть и этапы и техники продаж, разбираемся вместе с экспертом.

О типах продаж, чем холодные отличаются от горячих, а также об основных этапах продаж рассказывает наш эксперт с 11-летним опытом в холодных В2В продажах на крупные чеки — Михаил Гайчук, сооснователь консалтинговой компании Gaychuk Drovorub Consulting. 

Какие бывают типы продаж

Чаще всего продажи разделяют на холодные и горячие (теплые). Они отличаются между собой прежде всего уровнем «прогрева» клиента — насколько он заинтересован в вашем продукте / услуге и готов к покупке. Отличается также цикл сделки, экспертиза менеджеров по продажам и даже их личные качества.  

Холодные продажи

Главная особенность холодных продаж — вы работаете с людьми, которым ваши товары / услуги не нужны. Поэтому вы приходите к ним сами, то есть изначально заходите со слабой позиции. 

В B2C-сегменте (business to customer) холодные продажи работают не особо эффективно. Вот, например, как часто вы соглашались на банковскую услугу, которую вам предлагали (и наверняка не раз) по телефону? А вот для B2B-сегмента (business to business) холодные продажи подходят лучше, так как работают на основе доверительных отношений, которые нужно выстроить с представителями бизнеса. 

Как работают холодные продажи

При холодных продажах практически невозможно закрыть сделку с первого звонка. Пытаться продать что-то «непрогретому» клиенту — глупо. Но, к сожалению, это то, что делают практически все менеджеры по продажам на нашем рынке. Это демонстрирует отсутствие культуры продаж и негативно влияет на их восприятие.

Если вы продаете «в холодную», вам нужно выстраивать доверительную коммуникацию с собственниками компании или ее первыми лицами. Цикл таких продаж может растянуться на несколько месяцев, в течение которых менеджер общается с клиентом и на каждом этапе создает для него пользу. Здесь важно продавать не продукт, а следующий этап воронки — например, договориться о встрече примерно так: 

«На этой встрече не будет продажи продукта, будет максимальная ценность для вас. Я провел сотни встреч с собственниками вашего уровня и помог каждому из них создать команду и настроить продажи. Это моя стихия, и я точно знаю, чем могу вам помочь. Я дам советы, поделюсь контактами подрядчиков и прокачаю вас в теме продаж, чтобы вы сразу же их усилили, а дальше будет видно. Что скажете?»

Постепенно у клиента формируется доверие к продавцу. Ведь на каждом этапе воронки клиент получает что-то полезное — инструменты, техники, подсказки, — внедряет их, видит результат. В итоге вы даете столько пользы, что у человека возникает внутреннее ощущение, что уже пора платить, и часто он сам просит сделать ему предложение. 

Горячие продажи

Главная особенность горячих продаж — вы работаете с клиентами, которые приходят к вам сами, потому что у них есть четкая потребность в вашем продукте / услуге. Ваша задача — не спугнуть клиента, который уже готов что-то купить. 

Аудитория теплых продаж — это конкретные заявки и лиды, которых приводят маркетинговые активности. В этом кроется и главная проблема горячих продаж: если маркетинг неэффективен или его вообще нет, то нет и возможности заработать на теплых контактах.

Как работают горячие продажи 

«В теплую» вы не ищите клиентов, а работаете с теми, кто приходит к вам сам или кого к вам приводят. Например, если для холодных продаж важно выйти на собственника или первых лиц компании, то в случае теплых продаж на вас выходят те, кому это поручили. 

В теплых или горячих продажах есть возможность заключить с клиентом сделку с первого звонка при определенном скрипте (это сценарий общения с потенциальным заказчиком). Здесь на помощь приходит клиентоориентированность, дипломатия, умение красиво говорить.  

Если обобщить, то горячие продажи — относительно легкие, холодные — очень сложные. В случае горячих продаж вам говорят, что от вас нужно, вы предоставляете товар / услугу —  и все, сделка готова. А вот прийти к тому, кому ваше предложение не нужно, создать потребность с нуля и закрыть ее — это настоящее искусство. 

Чем отличаются менеджеры по холодным и горячим продажам?

В моем понимании «горячие» продавцы — это рыбки в аквариуме, которые сидят на месте и ждут, когда их покормят им приведут готовых лидов. Они воспринимают продажи больше как везение: если маркетинга нет или он неэффективен, то и продаж может абсолютно не быть, и тут уж ничего не поделаешь. 

Рыбки в аквариуме — это не плохо, это просто такой тип продавцов, больше похожий на аккаунт-менеджеров. Они умеют вести переговоры, быть дружелюбными, выстраивать отношения с клиентом. Но они настолько клиентоориентированы, что им проще выбить для клиента скидку, чем откровенно что-то ему продать. 

Тогда как хорошие «холодные» продавцы — это акулы в океане, которым нужно самим добывать пищу. И не только себе: сильные холодные продавцы могут кормить всю компанию благодаря тому, что закрывают сделки с большим средним чеком и помогают избежать кассовых разрывов, когда маркетинг не срабатывает. Это харизматичные профи, которые разбираются в психологии, понимают типы клиентов и их потребности, умеют четко и красиво доносить свои мысли. Такие люди способны расширять стандарты и создавать новые возможности. Например, если раньше компания работала только с малым бизнесом, то благодаря смелому холодному продавцу, который выйдет на топ-менеджмент среднего или крупного бизнеса, компании откроется целая неизведанная ниша с бОльшими оборотами. Вот только действительно крутых профи в холодных продажах на рынке всего 2% из 100%. 

Какие продажи больше нужны компаниям?

Крутой отдел продаж — диверсифицированный, то есть состоит из двух частей: теплые продажи и холодные. Оба типа важны в равной степени: если сравнить отдел продаж с войском страны, то теплые продажи — это регулярная армия, а холодные — спецназ. Теплые продавцы систематически работают с маркетингом, лидами, обрабатывают заявки. А холодные продавцы сами ищут клиентов более высокого уровня и на более крупные чеки. И это круто! 

Бывает сезонность, бывает, что маркетинг упал. Именно в таких ситуациях помогают холодные продажи: пока теплые просели, холодные привели 1-2 крупных клиентов. И наоборот: когда холодные чуть просели (например, только начался цикл сделки), горячие могут системно генерировать какие-то деньги. Так работает идеальный отдел продаж — с подстраховкой.   

Основные этапы продаж

Я опишу подход, который часто использую в холодных продажах, но он также подойдет и для теплых. 

Знакомство и установка контакта

Начинается встреча с приветствия. Здесь важно улыбаться, дать энергетический заряд. 

Дальше подключаем small talk — очень важная часть, которую многие пропускают, хотя она занимает не более 2-5 минут. Важно расслаблено поговорить ни о чем, настроиться на рабочую встречу, чтобы расположить к себе человека. Можно пообщаться о месте, где проходит встреча, — например, сделать комплимент офису.

После small talk озвучиваем план встречи (адженду), чтобы дать собеседнику понять, что именно вы будете контролировать встречу, показать, по какому сценарию собираетесь двигаться и что конкретно хотите обсудить. Вот как может выглядеть адженда: 

«Окей, Сергей, предлагаю построить наш диалог следующим образом: вы сейчас коротко расскажете о себе и вашей компании. Затем я задам вам ряд уточняющих вопросов, которые позволят более глубоко проанализировать, как у вас все устроено, помочь сформулировать запрос, если он есть. Так я точно пойму, что конкретно вас интересует, и после этого расскажу о себе, своей компании и создам для вас максимальную ценность, как и обещал, приглашая на встречу. А дальше будет видно. Что скажете?» 

Определение потребностей и болей клиента

Этот блок я называю квалификацией — когда клиент получает возможность рассказать о себе. У каждого хорошего продавца есть список вопросов, которые он знает наизусть и задает клиенту, чтобы оценить ситуацию в бизнесе и понять, что ему предложить. 

Здесь обычно случается два варианта развития событий:

• клиент разговорчивый и сам рассказывает много полезного — тогда достаточно его внимательно выслушать и при необходимости задать дополнительные вопросы; 
• клиент не разговорчивый, его речь состоит из 2-3 предложений и не дает полноты картины — тогда я обычно беру инициативу в свои руки и задаю ему необходимые вопросы, чтобы раскрыть квалификацию.

Презентация продукта / услуги

Этот этап встречи я разделяю на два: презентация себя как личности и своего продукта или решения.

Рассказывая о себе, важно быть максимально открытым. Можно сказать: «Мне столько-то лет, живу там-то, родился там-то, люблю то-то, имею такую-то семью». Это создает доверие, показывает открытость, и человеку в свою очередь хочется вести себя так же.    

Дальше можно презентовать продукт, объяснив, в чем его суть и как все работает. 

Работа с возражениями и негативом

Чтобы успешно преодолеть этот этап, важно создать для клиента ценность — решение, которое позволит закрыть определенный конкретный запрос его бизнеса, особенно в В2В-сегменте. Начало вашей речи может звучать так:

«Эта встреча — не продажа. Моя задача — максимально помочь вам в решении запроса. Даже если вы не будете со мной работать, но озвученные советы окажутся ценными, вы получите хорошее впечатление и результат — вы точно порекомендуете меня своим друзьям. А возможно, вернетесь через год, два, десять — неважно. Поэтому пусть вас не смущает тот факт, что я не собираюсь вам ничего продавать».

Заметили громкую фразу «Я не собираюсь вам ничего продавать»? Я часто ее  использую, чтобы не только усилить свою презентацию, но и вызвать у собеседника недоумение, чувство стыда, что меня в таком обвинили. У любого сильного продавца есть отработанные приемы для работы с такого рода возражениями. А вот слабые менеджеры могут неосознанно наталкивать заказчиков на те возражения, на которые не умеют отвечать. 

Закрытие сделки

Дальше может идти этап резюмирования, когда подводятся итоги встречи. Я его не очень люблю, так как он умаляет экспертность продавца — демонстрирует, что он вроде как не уверен в полученной от клиента информации. 

Также в конце нужно договориться о каком-то следующем действии. Это необязательно должно быть заключение сделки — можно договориться о еще одной встрече, выслать дополнительную информацию, отправить договор для подписания, счет на оплату и т.д.

Вместе с Михаилом мы разобрались, какие существуют типы и этапы продаж. Теперь предлагаем вместе с Happy Monday пробежаться по основным техникам.  

Основные техники продаж

1. Консультативные продажи

Это формат продаж, где менеджер выступает в качестве ментора и помогает клиенту сначала определить его потребности, а потом показывает, как их можно удовлетворить с помощью услуг или продуктов компании. Никакого давления — все проходит в формате консультации. 

Как это работает?

• Приветствие, краткая информация о себе и компании. 
• Вопросы, которые позволяют понять, какие у клиента проблемы и как он пытался их решить. 
• Предложение услуг или продукта с акцентом на выгодах. 
• Обсуждение стоимости. 
• Заключение сделки. 

Такая техника идеально подойдет, если компания предлагает много похожих продуктов, вроде страховок или разных форматов обучения. Без определенной экспертизы человеку самому сложно принять решение, поэтому нужна консультация специалиста.

2. СПИН

СПИН — техника, основанная на 4 группах вопросов: ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих (из первых букв категорий вопросов как раз и получится название метода). Суть техники в том, чтобы через разговор подвести клиента к самостоятельному решению что-то у вас купить, то есть продать не продавая. 

Как это работает?

• Выявление потребности. Для этого используют ситуативные и проблемные вопросы. Они помогают понять, что человек хочет, какие у него проблемы, чего ему не хватает, чтобы устранить дискомфорт, какие способы решения трудностей он использует сейчас. 
• Подбор возможных вариантов решений. На этом этапе продолжают задавать ситуационные вопросы, но подключают к ним извлекающие. Они нужны, чтобы узнать, как человек принимает решения, понимает ли, какими могут быть последствия, если не попытаться решить проблему. 
• Устранение сомнений или работа с возражениями. Здесь пригодятся проблемные и извлекающие вопросы. Когда человек сам понимает свои боли, самое время рассказать ему о выгодах продукта или услуги. А после можно начать задавать направляющие вопросы. 
• Выбор чего-то среди предложенных вариантов или принятие решения. Это этап без вопросов, который нужен клиенту, чтобы еще раз обдумать предложение и понять, подходит ли оно ему.
• Продажа дополнительных услуг. Это необязательный этап, используется для повышения среднего чека.

Технику СПИН часто используют для продажи дорогих товаров и услуг (яхт, недвижимости, машин и т.д.). 

3. Концептуальные продажи

Суть этой техники продаж в том, чтобы предложить клиенту не товар или услугу, а концепцию, — то идеальное решение проблемы, которое он себе придумал (например, продавать не «маркетинговое сопровождение», а «увеличение количества лидов»). Но важно это сделать без обмана, отыскав в продукте те характеристики, которые соотносятся с видением потенциального покупателя. 

Как это работает?

• Задаете клиенту много уточняющих и наводящих вопросов, чтобы понять его боль. 
• Думаете, как ваша компания может решить конкретный запрос потенциального покупателя. 
• Озвучиваете те аргументы, которые лучше всего соотносятся с тем, что нужно клиенту, но не в формате простого перечня преимуществ продукта, а как описание концепции готового решения.
• Наблюдаете за реакцией потенциального покупателя. Если он не заинтересовался, то вряд ли дальнейшая коммуникация будет эффективна. 

Эту методику чаще всего используют для продажи большого комплекса услуг в сферах, где качество важнее количества — SMM, SEO, организация ивентов и т.д. 

4. Челлендж-продажи

Это техника, в основе которой лежит установка доверительных отношений с клиентом за счет своей экспертности. 

Как это работает?

• Обучение. Вы формируете в глазах клиента свой имидж эксперта, который может определить проблемы в бизнесе, точки роста и предложить конкретные решения. 
• Адаптация. Здесь важно установить доверительные отношения, выявить реальные потребности потенциального покупателя.
• Контроль. Вы управляете ходом сделки и сами устанавливаете правила, так как клиент уже доверяет вам и готов к такому повороту событий. Если хорошо себя показать, то покупка состоится. 

Челлендж-продажи подойдут для реализации любых услуг в сегменте B2B. 

5. Гибкие, или SNAP-продажи 

Суть этой техники, основанной на четырех принципах, — донести ценность продукта, его преимущества перед конкурентами и при этом максимально упростить ход сделки. 

Как это работает?

• Будьте простым. Доносите информацию просто, без сложных длительных объяснений и двусмысленных фраз. 
• Будьте бесценным. Важно привести несколько сильных аргументов, чем ваше УТП (уникальное торговое предложение) лучше того, что предлагают конкуренты. 
• Всегда договаривайтесь. Нужно показать клиенту, что ваше предложение соответствует его бизнес-целям и ценностям и вы хотите не просто что-то продать, а помочь ему закрыть конкретную задачу. 
• Расставляйте приоритеты. По этой технике менеджеры обычно намекают, что решение надо было принимать раньше, а затем предлагают особые условия сделки, которых нет у конкурентов. 

Эта техника подходит для компаний, которые работают на рынках с высоким уровнем конкуренции и постоянными изменениями, под которые надо подстраиваться. Или когда основной клиент — очень занятой человек, который отсеивает большинство предложений, и ему нужно выдать только самую ценную и важную информацию, чтобы заинтересовать. 

Что в итоге?

Качественные и эффективные продажи — это не о том, чтобы любой ценой «впарить» что-то человеку. Это об умении понять его потребность и предложить то решение, которое позволит ее удовлетворить и будет выгодно обеим сторонам. И когда это поймут те, кто сейчас что-либо продает, — возможно, рынок и культура продаж в Украине изменятся. 

Читайте также

«Можно зарабатывать $10, а можно и $50000». Бизнес украинцев на Amazon

Разгадка гениальности: как написать речь в стиле знаменитого выступления TED

Нетворкинг и поиск работы в соцсетях: зачем, как и неужели работает?