Продайте це негайно: основні етапи й техніки продажу

Культура реалізації продуктів і послуг в Україні ще формується. Тому продаж часто асоціюється зі «впарюванням», а менеджер з продажу вважається професією, де не потрібні особливі знання. Насправді вміти продавати — це справжнє мистецтво. Як це робити правильно та які є етапи й техніки продажу, розбираємося разом з експертом.

Про типи продажу, чим холодні відрізняються від гарячих, а також про основні етапи продажу розповідає наш експерт з 11-річним досвідом у холодному В2В продажу на великі чеки — Михайло Гайчук, співзасновник консалтингової компанії Gaychuk Drovorub Consulting.

Які бувають типи продажу

Найчастіше продаж ділять на холодний і гарячий (теплий). Ці типи відрізняються між собою насамперед рівнем «прогріву» клієнта — наскільки він зацікавлений у продукті / послузі та готовий до покупки. Відрізняється також цикл угоди, експертиза менеджерів з продажу та навіть їхні особисті якості.

Холодний продаж

Головна особливість холодного продажу — ви працюєте з людьми, яким ваші товари / послуги не потрібні. Тому ви приходите до них самі, тобто від початку заходите зі слабкої позиції.

У B2C-сегменті (business to customer) холодний продаж працює не надто ефективно. Ось, наприклад, як часто ви погоджувалися на банківську послугу, яку вам пропонували (і напевно не раз) по телефону? А ось для B2B-сегмента (business to business) холодний продаж підходить краще, бо працює на основі довірчих відносин, які потрібно вибудувати з представниками бізнесу.

Як працює холодний продаж

За умови холодного продажу практично неможливо закрити угоду з першого дзвінка. Намагатися продати щось «непрогрітому» клієнту — нерозумно. Але, на жаль, це те, що роблять практично всі менеджери з продажу на нашому ринку. Це демонструє відсутність культури продажу і негативно впливає на його сприйняття.

Якщо ви продаєте «в холодну», вам потрібно вибудувати довірчу комунікацію з власниками компанії або її першими особами. Цикл такого продажу може розтягнутися на кілька місяців, протягом яких менеджер спілкується з клієнтом і на кожному етапі створює для нього користь. Тут важливо продавати не продукт, а наступний етап воронки — наприклад, домовитися про зустріч приблизно так:

«На цій зустрічі не буде продажу продукту, буде максимальна цінність для вас. Я провів сотні зустрічей з власниками вашого рівня і допоміг кожному з них створити команду і налагодити продаж. Це моя стихія, і я точно знаю, чим можу вам допомогти. Я дам поради, поділюся контактами підрядників і прокачаю вас у темі продажу, щоб ви відразу ж його посилили, а далі буде видно. Що скажете?» 

Поступово у клієнта формується довіра до продавця. Адже на кожному етапі воронки клієнт отримує щось корисне — інструменти, техніки, підказки, — впроваджує їх, бачить результат. У підсумку ви даєте стільки користі, що в людини виникає внутрішнє відчуття, що вже пора платити, і часто вона сама просить вас зробити пропозицію.

Гарячий продаж

Головна особливість гарячого продажу — ви працюєте з клієнтами, які приходять до вас самі, бо в них є чітка потреба у вашому продукті / послузі. Ваше завдання — не злякати клієнта, який вже готовий щось купити.

Аудиторія теплого продажу — це конкретні заявки й ліди, яких приводять маркетингові активності. У цьому криється і головна проблема гарячого продажу: якщо маркетинг неефективний або його взагалі немає, то нема й можливості заробити на теплих контактах.

Як працює гарячий продаж

«У теплу» ви не шукаєте клієнтів, а працюєте з тими, хто приходить до вас сам або кого до вас приводять. Наприклад, якщо для холодного продажу важливо вийти на власника або перших осіб компанії, то в разі теплого продажу на вас виходять ті, кому це доручили.

В умовах гарячого продажу є можливість укласти з клієнтом угоду з першого дзвінка за певного скрипта (це сценарій спілкування з потенційним замовником). Тут на допомогу приходить клієнтоорієнтованість, дипломатія, вміння красиво говорити.

Якщо узагальнити, то гарячий продаж — відносно легкий, холодний — дуже складний. У разі гарячого продажу вам кажуть, що від вас потрібно, ви надаєте товар / послугу — і все, угода готова. А ось прийти до того, кому ваша пропозиція не потрібна, створити потребу з нуля й закрити її —це справжнє мистецтво. 

Чим відрізняються менеджери з холодного й гарячого продажу? 

У моєму розумінні «гарячі» продавці — це рибки в акваріумі, які сидять на місці й чекають, коли їх погодують їм приведуть готових лідів. Вони сприймають продаж більше як везіння: якщо маркетингу немає або він неефективний, то й продажу може зовсім не бути, і тут вже нічого не поробиш.

Рибки в акваріумі — це не погано, це просто такий тип продавців, більше схожий на аккаунт-менеджерів. Вони вміють вести переговори, бути дружніми, вибудовувати стосунки з клієнтом. Але вони настільки клієнтоорієнтовані, що їм простіше вибити для клієнта знижку, ніж відверто щось йому продати.

Тоді як хороші холодні продавці — це акули в океані, яким потрібно самим добувати їжу. І не лише собі: сильні холодні продавці можуть годувати всю компанію завдяки тому, що закривають угоди з великим середнім чеком і допомагають уникнути касових розривів, коли маркетинг не спрацьовує. Це харизматичні профі, які розбираються в психології, розуміють типи клієнтів та їхні потреби, вміють чітко й красиво доносити свої думки. Такі люди здатні розширювати стандарти і створювати нові можливості. Наприклад, якщо раніше компанія працювала тільки з малим бізнесом, то завдяки сміливому холодному продавцеві, який вийде на топменеджмент середнього або великого бізнесу, компанії відкриється ціла незвідана ніша з більшими обігами. Ось тільки дійсно крутих профі з холодного продажу на ринку всього 2% з 100%.

Який продаж більше потрібен компаніям?

Крутий відділ продажу — диверсифікований, тобто складається з двох частин: теплого продажу й холодного. Обидва типи важливі рівною мірою: якщо порівняти відділ продажу з військом країни, то теплий продаж — це регулярна армія, а холодний — спецназ. Теплі продавці систематично працюють з маркетингом, лідами, обробляють заявки. А холодні продавці самі шукають клієнтів більш високого рівня і на більші чеки. І це круто!

Буває сезонність, буває, що маркетинг впав. Саме в таких ситуаціях допомагає холодний продаж: поки теплий просів, холодний привів 1-2 великих клієнтів. І навпаки: коли холодний трохи просів (наприклад, тільки почався цикл угоди), гарячий може системно генерувати якісь гроші. Так працює ідеальний відділ продажу — з підстраховкою.

Основні етапи продажу

Я опишу підхід, який часто використовую в холодному продажу, але він також підійде й для теплого.

Знайомство та налагодження контакту

Починається зустріч з вітання. Тут важливо посміхатися, дати енергетичний заряд.

Далі підключаємо small talk — дуже важлива частина, яку багато хто пропускає, хоча вона займає не більше 2-5 хвилин. Важливо розслаблено поговорити ні про що, налаштуватися на робочу зустріч, аби привернути до себе людину. Можна поспілкуватися про місце, де проходить зустріч, — наприклад, зробити комплімент офісу.

Після small talk озвучуємо план зустрічі (адженду), щоб дати співрозмовнику зрозуміти, що саме ви будете контролювати зустріч, показати, за яким сценарієм збираєтеся рухатися і що конкретно хочете обговорити. Ось як може виглядати адженда:

«Окей, Сергію, пропоную побудувати наш діалог таким чином: ви зараз коротко розкажете про себе та вашу компанію. Потім я поставлю вам ряд уточнювальних запитань, які дозволять глибше проаналізувати, як у вас все влаштовано, допомогти сформулювати запит, якщо він є. Так я точно зрозумію, що конкретно вас цікавить, і після цього розповім про себе, свою компанію і створю для вас максимальну цінність, як і обіцяв, запрошуючи на зустріч. А далі буде видно. Що скажете?» 

Визначення потреб і болів клієнта

Цей блок я називаю кваліфікацією — коли клієнт отримує можливість розповісти про себе. У кожного гарного продавця є список запитань, які він знає напам’ять і ставить клієнту, щоб оцінити ситуацію в бізнесі та зрозуміти, що йому запропонувати.

Тут зазвичай трапляється два варіанти розвитку подій:

• клієнт балакучий і сам розповідає багато корисного — тоді досить його уважно вислухати і за необхідності поставити додаткові питання;
• клієнт не балакучий, його промова складається з 2-3 речень і не дає повноти картини — тоді я зазвичай беру ініціативу в свої руки і ставлю йому необхідні запитання, щоб розкрити кваліфікацію.

Презентація продукту / послуги

Цей етап зустрічі я розділяю на два: презентація себе як особистості та свого продукту або рішення.

Розповідаючи про себе, важливо бути максимально відкритим. Можна сказати: «Мені стільки-то років, живу там-то, народився там-то, люблю те-то, маю таку-то сім’ю». Це створює довіру, показує відкритість, і людині своєю чергою хочеться поводити себе так само.

Далі можна презентувати продукт, пояснивши, у чому його суть і як усе працює.

Робота з запереченнями й негативом

Щоб успішно подолати цей етап, важливо створити для клієнта цінність — рішення, яке дозволить закрити певний конкретний запит його бізнесу, особливо в B2B-сегменті. Початок вашої промови може звучати так:

«Ця зустріч — не продаж. Моє завдання — максимально допомогти вам у вирішенні запиту. Навіть якщо ви не будете зі мною працювати, але озвучені поради виявляться цінними, ви отримаєте гарне враження і результат — ви точно порекомендуєте мене своїм друзям. А може, повернетеся за рік, два, десять — неважливо. Тому хай вас не бентежить той факт, що я не збираюся вам нічого продавати».

Помітили гучну фразу «Я не збираюся вам нічого продавати»? Я часто її використовую, щоб не тільки посилити свою презентацію, а й викликати у співрозмовника здивування, почуття сорому, що мене в такому звинуватили. У будь-якого сильного продавця є відпрацьовані прийоми для роботи з такого роду запереченнями. А ось слабкі менеджери можуть несвідомо наштовхувати замовників на ті заперечення, на які не вміють відповідати.

Закриття угоди

Далі може йти етап резюмування, коли підбиваються підсумки зустрічі. Я його не дуже люблю, оскільки він применшує експертність продавця — демонструє, що він ніби як не впевнений в отриманій від клієнта інформації.

Також наприкінці потрібно домовитися про якусь наступну дію. Це не обов’язково має бути укладання угоди — можна домовитися про ще одну зустріч, вислати додаткову інформацію, відправити договір для підписання, рахунок на оплату тощо.

Разом із Михайлом ми розібралися, які існують типи й етапи продажу. Тепер пропонуємо разом із Happy Monday пробігтися основними техніками.  

Основні техніки продажу

1. Консультативний продаж

Це формат продажу, де менеджер виступає в якості ментора й допомагає клієнту спочатку визначити його потреби, а потім показує, як їх можна задовольнити за допомогою послуг або продуктів компанії. Жодного тиску — все проходить у форматі консультації.

Як це працює?

• Привітання, коротка інформація про себе та компаню.
• Питання, які дозволяють зрозуміти, які у клієнта проблеми та як він намагався їх вирішити.
• Пропозиція послуг або продукту з акцентом на вигодах.
• Обговорення вартості.
• Укладання угоди.

Така техніка ідеально підійде, якщо компанія пропонує багато схожих продуктів, на зразок страховок або різних форматів навчання. Без певної експертизи людині самій складно прийняти рішення, тому потрібна консультація фахівця.

2. SPIN

Це техніка, заснована на 4 групах питань: ситуаційних, проблемних, видобувних та спрямовуючих. Суть техніки в тому, щоб через розмову підвести клієнта до самостійного рішення щось у вас купити, тобто продати не продаючи.

Як це працює?

• Виявлення потреби. Для цього використовують ситуативні й проблемні питання. Вони допомагають зрозуміти, чого людина хоче, які в неї проблеми, чого їй не вистачає, щоб усунути дискомфорт, які способи вирішення труднощів вона використовує зараз.
• Підбір можливих варіантів рішень. На цьому етапі продовжують ставити ситуаційні питання, але підключають до них видобувні. Вони потрібні, щоб дізнатися, як людина приймає рішення, чи розуміє, якими можуть бути наслідки, якщо не спробувати вирішити проблему.
• Усунення сумнівів або робота з запереченнями. Тут стануть у пригоді проблемні й видобувні питання. Коли людина сама зрозуміє свої болі, саме час розповісти їй про вигоди продукту або послуги. А після цього можна почати ставити спрямовуючі запитання.
• Вибір чогось серед запропонованих варіантів або прийняття рішення. Це етап без питань, який потрібен клієнту, щоб ще раз обдумати пропозицію і зрозуміти, чи підходить вона йому.
• Продаж додаткових послуг. Це необов’язковий етап, який використовується для підвищення середнього чека.

Техніку SPIN часто використовують для продажу дорогих товарів і послуг (яхт, нерухомості, машин тощо).

3. Концептуальний продаж

Суть цієї техніки в тому, щоб запропонувати клієнту не товар або послугу, а концепцію, — те ідеальне вирішення проблеми, яке він собі придумав (наприклад, продавати не «маркетинговий супровід», а «збільшення кількості лідів»). Але важливо це зробити без обману, відшукавши в продукті ті характеристики, які співвідносяться з баченням потенційного покупця.

Як це працює?

• Ставите клієнту багато уточнюючих і навідних запитань, щоб зрозуміти його болі.
• Думаєте, як ваша компанія може вирішити конкретний запит потенційного покупця.
• Озвучуєте ті аргументи, які найкраще співвідносяться з тим, що потрібно клієнтові, але не у форматі простого переліку переваг продукту, а як опис концепції готового рішення.
• Спостерігаєте за реакцією потенційного покупця. Якщо він не зацікавився, то навряд чи подальша комунікація буде ефективною.

Цю методику найчастіше використовують для продажу великого комплексу послуг у сферах, де якість важливіша за кількість — SMM, SEO, організація івентів тощо.

4. Челендж-продаж

Це техніка, в основі якої лежить налагодження довірчих стосунків з клієнтом за рахунок своєї експертності.

Як це працює?

• Навчання. Ви формуєте в очах клієнта свій імідж експерта, який може визначити проблеми в бізнесі, точки зростання і запропонувати конкретні рішення.
• Адаптація. Тут важливо налагодити довірчі стосунки, виявити реальні потреби потенційного покупця.
• Контроль. Ви керуєте ходом угоди й самі встановлюєте правила, оскільки клієнт уже вам довіряє і готовий до такого повороту подій. Якщо добре себе показати, то покупка відбудеться.

Челендж-продаж підійде для реалізації будь-яких послуг у сегменті B2B.

5. Гнучкий, або SNAP-продаж

Суть цієї техніки, заснованої на чотирьох принципах, — донести цінність продукту, його переваги перед конкурентами і при цьому максимально спростити хід угоди.

Як це працює?

• Будьте простим. Доносьте інформацію просто, без складних тривалих пояснень і двозначних фраз.
• Будьте безцінним. Важливо навести кілька сильних аргументів, чим ваша УТП (унікальна торгова пропозиція) краща за ту, що пропонують конкуренти.
• Завжди домовляйтеся. Потрібно показати клієнту, що ваша пропозиція відповідає його бізнес-цілям та цінностям і ви хочете не просто щось продати, а допомогти йому закрити конкретне завдання.
• Розставляйте пріоритети. За цієї техніки менеджери зазвичай натякають, що рішення треба було приймати раніше, а потім пропонують особливі умови угоди, яких немає у конкурентів.

Ця техніка підходить для компаній, що працюють на ринках з високим рівнем конкуренції і постійними змінами, під які треба підлаштовуватися. Або коли основний клієнт — дуже зайнята людина, яка відсікає більшість пропозицій, тому їй необхідно видати лише найціннішу й найважливішу інформацію, щоб зацікавити.

Що в підсумку?

Якісний та ефективний продаж — це не про те, щоб за всяку ціну «впарити» щось людині. Це про вміння зрозуміти її потребу й запропонувати те рішення, яке дозволить її задовольнити і буде вигідно обом сторонам. І коли це зрозуміють ті, хто зараз що-небудь продає, — можливо, ринок і культура продажу в Україні зміняться.

Читайте також

«Можна заробляти $10, а можна й $50000». Бізнес українців на Amazon

Розгадка геніальності: як написати промову у стилі найвідомішого виступу TED

Нетворкінг і пошук роботи в соціальних мережах: навіщо, як і невже працює?