Як розробити та просувати EVP: покрокова інструкція для HR

Щоб залучити в штат скілового фахівця, роботодавець не має обмежуватись безкоштовним печивом та медичним страхуванням — зараз цим нікого не здивуєш. Тепер, щоб виділятись серед інших компаній, HR-відділу потрібна унікальна ціннісна пропозиція роботодавця, або EVP. Як створити Employee Value Proposition, яка допоможе залучити та утримати найкращих фахівців, розповідає Валерія Короленко, Employer Brand Manager в IT-компанії Brainstack_.

Що таке EVP і в чому його відмінність від бренду роботодавця 

Employee Value Proposition (EVP) — це набір матеріальних та нематеріальних бенефітів, які компанія може запропонувати співробітнику/кандидату в обмін на його скіли. EVP дає людині розуміння, що вона отримає від роботи з вами, а також допомагає розвивати бізнес, залучаючи та утримуючи таланти.

EVP та бренд роботодавця мають багато схожостей, проте в них є важлива відмінність. Бренд роботодавця — це те, чим відома компанія, це її УТП (Унікальна Торгова Пропозиція) чи меседж, який використовується, зокрема, в комунікації з кандидатами, співробітниками, клієнтами та партнерами. 

EVP — важлива складова бренду роботодавця, пов’язана з перевагами та бенефітами, які пропонує компанія. Попри те, що розвинений бренд роботодавця сам по собі допомагає залучати потенційних співробітників, саме EVP переконує кандидатів у тому, що варто працювати в компанії, а співробітників — у тому, що не варто звідси йти.

За даними Gartner, у компаніях із продуманою ціннісною пропозицією роботодавця плинність кадрів знижується на 70%, а швидкість найму збільшується на 30%. 

Оптимальний варіант — коли ваш бренд роботодавця та EVP доповнюють один одного. Наприклад, у компанії X головна складова корпоративної культури — креативність у всьому. Отже, під час створення EVP потрібно подумати, як у компанії заохочується прояв креативного підходу та які додаткові вигоди ви можете запропонувати тим, кого такий підхід може «зачепити».

Особливо розвивати HR-бренд та формувати EVP є сенс українським ІТ-компаніям. Адже ринок IT дуже конкурентний, триває боротьба за кожного скілового кандидата. В Україні залишилося не так багато айтівців, які працюють на локальну, а не іноземну компанію. Отож кожна IT-організація хоче знайти в собі щось екстра, щоб обрали саме її. 

Важливо: цінності й бенефіти неможливо придумати й нав’язати працівникам. Їх потрібно дослідити, проаналізувати: що співробітники цінують та що ви можете запропонувати майбутнім кандидатам. 

5 важливих компонентів EVP

Ще десять років тому вважалося, що головний критерій класного місця роботи — рівень зарплатні. Сьогодні рівень компенсації залишається важливим, але вже не єдиним фактором для вибору роботодавця. Люди хочуть, щоб компанія також дбала про їхній розвиток та атмосферу в команді.

Сучасні працівники все більше цінують емоційні бенефіти. Ідучи з компанії, фахівець рідко згадує свою компенсацію на попередньому місці роботи чи кількість походів до лікаря, оплачених ексроботодавцем. Але він точно згадає корпоратив, чи як команда брала участь у благодійній акції. Ці емоції залишаться з фахівцем і надалі, формуючи образ компанії. 

Ось 5 складових, які важливо закласти в вашу Employee Value Proposition:

1. Фінансова винагорода

Цей компонент передбачає, що ваші співробітники задоволені зарплатнею та іншими фінансовими винагородами, наприклад, бонусами. Проте врахуйте, що гроші — короткостроковий метод мотивації, який працює лише близько трьох місяців. Також, згідно з дослідженнями, 70–80% людей, які залишилися в компанії після підвищення рівня компенсації у зв’язку з контрофером, впродовж шести місяців усе ж звільняються. 

2. Додаткові бенефіти

Йдеться про низку додаткових переваг роботи в компанії. До них належать:

• медичне страхування;
• оплачувана відпустка;
• кількість днів лікарняного на рік.

За даними Glassdoor, для 60% фахівців такі бенефіти — основний фактор при ухваленні рішення про працевлаштування. 

3. Професійний розвиток та кар’єрне зростання

У своїй роботі співробітники хочуть бачити перспективи та можливості для кар’єрного зростання, які їм може запропонувати компанія. До цього компоненту EVP входять:

• технічне навчання;
• розвиток лідерських якостей;
• оплачувані курси для прокачування hard skills;
• програма наставництва чи менторства;
• можливість кар’єрного просування;
• можливість працювати у конкретних, цікавих фахівцю проєктах.

За даними компанії Peakon, у людей знижується рівень залученості й посилюється бажання звільнитися, коли завдання стають надто простими та позбавленими сенсу, а також якщо відсутній розвиток.

Тому підтримуйте прагнення співробітників розвиватися. Відправляйте команди на курси, розповідайте про можливості додаткової освіти. Не чекайте, коли працівники прийдуть до вас із запитом — дійте проактивно: поцікавтеся, у чому вони хотіли б прокачатися, та запропонуйте рішення.

4. Робоча атмосфера й умови роботи

Цей компонент пов’язаний із факторами, які забезпечують позитивну робочу атмосферу. Наприклад:

• гнучкий робочий графік;
• work-life balance;
• об’єктивна критика, фідбек щодо роботи й визнання;
• тимбілдинги та корпоративи;
• можливість самостійно ухвалювати рішення.

HR-відділу компанії важливо створювати таку робочу атмосферу, у якій співробітникам приємно перебувати та продуктивно працювати. Це позитивно впливає на залученість та лояльність співробітників. А в довгостроковій перспективі залученість команди допомагає збільшити дохід бізнесу вчетверо. 

Так, професор Harvard Business School Джеймс Хескет, який упродовж 11 років вивчав корпкультуру 200 компаній, дійшов висновку: ті організації, які дбали про корпоративні цінності, заохочували ініціативу та цінували своїх співробітників, за час експерименту наростили дохід на 682%. За той самий період виторг компаній, де не фокусувалися на розвитку команди, доходи збільшилися лише на 166%.

5. Корпоративна культура

Цей компонент передбачає фактори, які забезпечують позитивну культуру компанії: наприклад, довіра та співпраця, екологічні відносини в колективі, прозора комунікація, синхронізація цілей співробітників з цілями компанії. За даними LinkedIn, 70% співробітників відмовляться працювати навіть у топовій компанії, якщо її корпкультура не відповідає етичним нормам. 

Розробка EVP: алгоритм із 5 етапів на прикладі Brainstack_

Є класичний підхід до дослідження й розробки ціннісної пропозиції роботодавця, якого дотримувалися й ми в Brainstack_.

1. Провели анонімне онлайн-опитування серед співробітників про цінні для них бенефіти. Це допомогло нам зрозуміти, що фахівцям насправді важливо в компанії, а чим не користуються (і від чого можна відмовитися). В опитуванні взяли участь 80% працівників компанії. 100% працівників ніколи не заповнюють форму опитування, але важливо, щоб цей показник був у межах 70–80% — тоді картина відповідатиме реальності. 

Під час проведення опитування можна поставити такі запитання: 

• Чому вам подобається працювати тут? 
• Що мотивує вас добре працювати? 
• Які покращення ви б хотіли бачити? 
• Якої підтримки ви очікуєте від компанії, щоб досягти ваших цілей у професійному розвитку? 
• Який діапазон зарплатні та які плюшки можуть вас утримати? 
• Які кар’єрні можливості ви хочете отримати? 
• Яка корпоративна культура вам підходить?

2. Виміряли eNPS — готовність співробітників рекомендувати компанію знайомим. Ми отримали результат 79,8%, це високий показник. Для порівняння: середній показник eNPS в IT-сфері в Україні становить 53–64%.

3. Залучили до опитувань співробітників психолога. Наша корпоративна психологиня проводила one-to-one зустрічі та розпитувала людей, чому вони залишаються працювати в Brainstack_, що їм подобається і не подобається, які емоційні бенефіти працівники найбільше цінують. Психолог знає індивідуальні особливості кожної людини, може знайти підхід до кожного. До того ж співробітники інтуїтивно більше довіряють психологу, ніж колегам. Тому розмови виходили відвертими.

4. Проаналізували ринок конкурентів. Ми переглянули вакансії основних конкурентів в IT та проаналізували, які бенефіти вони пропонують своїм кандидатам та як їх висвітлюють на зовнішніх ресурсах, у власних соцмережах і на сайті. 

5. Після аналізу зібраної інформації ми визначили, що в нас є, а що ми ще можемо запропонувати співробітникам, і як та де це надалі будемо транслювати. 

Які бенефіти найбільше цінують співробітники

Внутрішнє дослідження  Brainstack_, про яке я згадувала вище, показало, які бенефіти найбільше подобаються нашим фахівцям: 

Раціональні: 

• Компанія: репутація та імідж, створення унікальних продуктів, стабільне зростання за бізнес-показниками.
• Умови роботи: можливості для реалізації ідей, відсутність бюрократії, медичне страхування, гібридний формат роботи, сніданки в офісі, підтримка в релокейті.

Емоційні:  

• Команда: підтримка з боку керівництва, суспільно корисні проєкти, відсутність токсичності в колективі, взаємодопомога.
• Культура навчання й постійного розвитку: простий перехід між посадами — наприклад, Support-менеджер може перейти на посаду маркетолога; менторство для тих, хто хоче перейти на іншу позицію; оплачувані курси; школа з розвитку лідерських якостей; івенти з нагородженням найкращих співробітників.
• Єдність команди та соціальна відповідальність: благодійність, волонтерство, корпоративний психолог, тимбілдинги. 

Як описувати, просувати та аналізувати EVP

Описуючи EVP дуже важливо уникати банальних формулювань і віддавати перевагу конкретиці. Покажіть на прикладах, чого досягла компанія та якими темпами ви розвиваєтеся. Наприклад, не варто писати, що компанія стрімко зростає — натомість вкажіть у відсотках, наскільки збільшилися завантаження ваших продуктів чи штат упродовж року.

Після формування EVP його необхідно просувати, використовуючи кар’єрну сторінку компанії, корпоративний блог, а також зовнішні канали комунікації: сторінки вакансій, job-портали тощо. До процесу просування можна також залучати амбасадорів вашого бренду, наприклад, топменеджмент. Керівники можуть успішно поширювати головні цінності компанії та рекламувати EVP серед потенційних кандидатів. 

У Brainstack_ бенефіти описують на job-ресурсах, висвітлюють у текстах вакансій, на корпоративному сайті, у соцмережах та статтях. Їх також транслюють рекрутери під час першої співбесіди. Наразі ми розробляємо скрипт для рекрутерів, щоб можна було висвітлювати, що ми пропонуємо, під час першого контакту з кандидатом.

Важливо аналізувати ефективність EVP. Першим кроком щодо оцінки результатів є перевірка того, як IT-таланти реагують на нову ціннісну пропозицію роботодавця. Перевіряти можна такі показники:

• збільшення відгуків на вакансії;
• збільшення активності пасивних кандидатів;
• зниження плинності кадрів;
• підвищення швидкості найму;
• зниження вартості найму.

Експерти рекомендують переглядати та коригувати ціннісну пропозицію раз на рік, щоб залишатися «в тренді». Крім того, очікування людей згодом змінюються, і навіть якщо ваша ціннісна пропозиція креативна та унікальна, завжди можна знайти нові ідеї. 

Якісний і зрозумілий EVP дозволить вам стати помітним гравцем на ринку роботодавців, залучити таланти та утримати цінних експертів у компанії. Що краще ви розумієте людей і закриваєте їхні потреби, то пліднішою буде ваша співпраця з ними, а найм — простішим і дешевшим.

Читайте також

Як підтримати та мотивувати співробітників у воєнний час

Кадровик нашого часу: хто такий HR і як ним стати

5 HR-трендів та викликів, до яких варто готуватися вже сьогодні