«Перемагають не талановиті, а ті, в кого залізна дупа»: Стаська Падалка — про реалії копірайтингу

Що відбувається сьогодні з копірайтингом та копірайтерами? Як вплинули на сферу пандемія, ШІ та повномасштабна війна? І чи варто молодим спеціалістам обирати цю професію?

Розпитали про це відому копірайтерку Стаську Падалку. Вона також розповіла про свій підхід до роботи, ставлення до слова «натхнення», кар’єрні сценарії для копірайтерів і зарплати у сфері. А ще поділилася підбіркою корисних ресурсів для розвитку у професії.  

Стаська Падалка — Creative Head у Laba, екскопірайтерка в «Планеті Кіно», лекторка у Litosvita та Bazilik, авторка книги «В очікуванні копірайтера», засновниця кадрового дому для копірайтерів «Копірська». 

Хто такий копірайтер

Зараз я працюю над своєю другою книжкою про копірайтинг, і вона починається з того, що визначення професії «копірайтер» досить розмите і використовується для купи різних ролей. Так називають себе UX-райтери, креативні копірайтери з агенцій та ті, хто працюють з соціальними мережами. Саме тому я завжди уточнюю, що малося на увазі — у роботодавців чи в самих копірів.

Для себе я розділяю всіх цих людей на дві категорії:

1. Райтерів, тобто тих, хто займається переважно написанням текстів — райтингом і рерайтингом. Хоча може також розробляти текстові концепції. 
2. Креативних копірайтерів, які передовсім генерують ідеї, а от тексти можуть й не писати. Як правило, вони працюють у креативних агенціях і виконують творчі завдання: пишуть сценарії для роликів, продумують так звані «ідеї 360», тобто повідомлення для різних каналів комунікації тощо.

Водночас цей поділ не є універсальним — я вигадала його для себе, щоб не плутатися. Якщо за моєю класифікацією ви райтер, а звикли називати себе копірайтером — продовжуйте! Це точно не заборонено;)

Обдарованість чи навичка: що треба знати про креативність

Існує стереотип, що копірайтером, особливо таким, який працює на позиціях зі словом creative, може бути тільки людина по-справжньому творча, навіть талановита. Але що це означає? У багатьох із нас є спогади про сімейне застілля, на якому умовний дядько Валєра говорить: «Ох, яка артістка росте! Знімеш про мене рекламу?». Я називаю це «творчий рівень 12 балів» — достеменно невідомо, що воно таке, але в школі всім чогось такого хотілося.

Якщо ж говорити про креатив як метод розв’язання бізнес-завдань, то стає трохи зрозуміліше. Скажімо, у бізнесу є ціль, і ми пропонуємо, як її досягти — з урахуванням наявних ресурсів. У такому разі передовсім йдеться про пошук нестандартних рішень, до яких ще не дійшли колеги й конкуренти. Чи треба бути обдарованим, щоб такі проєкти реалізувати? Я б сказала, що у пригоді більше стануть надивленість і досвід, коли ви, як то кажуть, «собаку з’їли». Наприклад, щоб знімати класні ролики, варто переглядати помітні відео і розбирати їх по кісточках. Тобто аналізувати, що спрацювало, а що — ні, відшукувати закономірності. 

Я не відкидаю існування хисту чи природної схильності — є люди, які фонтанують ідеями і яким трішки легше вигадувати. Проте здебільшого вони швидко вигорають, їм бракує системності, готовності довго й монотонно працювати.

Насправді для генерування креативу найпрокачанішими мають бути сідниці: перемагають не талановиті, а ті, в кого залізна дупа.

Слово «натхнення» — не про роботу

Професію креативного копірайтера зазвичай романтизують. Думають, що вона про суцільні драйв і кайф, але це зовсім не так — на 90% вона складається з рутини. Не буде щоденного фільмування шедеврів, достойних «Каннських левів». Імовірніше, буде багато-багато нудних текстів, а поміж ними — але це не точно! — щось дійсно яскраве.

Саме тому я не люблю слово «натхнення» — воно аж ніяк не про роботу. Якщо копірайтинг — це хобі, яким ви займаєтеся вряди-годи для задоволення, то можливо. Але коли це фултайм-зайнятість, то чекати приходу музи — не надто продуктивно. Тут виграє підхід із перегляданням ринкових кейсів та їх ретельним аналізом. 

Звісно, не всі підходять до роботи так, як я. Коли це команда у креативній агенції, то навіть добре поєднувати різних копірайтерів — приземлених і по-хорошому космічних, адже вони доповнюють одне одного. Проте якщо говорити про людину як креативну одиницю, то я за ремісничий підхід, коли береш не натхненням, а day-to-day працею. 

Сценарії зростання в професії

Сьогодні кар’єру можна будувати не так, як треба, а так, як комфортно. Для цього варто досліджувати ринок і шукати формати, як підходять саме вам. У межах цього ж підходу можуть складатися різні сценарії професійного розвитку.

Загалом сфера копірайтингу настільки велика, що вистачить на кар’єрну подорож із пригодами навіть без світчингу. Чого тільки вартий шлях від джуна до сеньйора — всі проходять його з різною швидкістю, але в процесі точно буде цікаво. Крім цього, тут є безліч можливих ролей — можна спершу бути райтером, а згодом піти в UX/UI чи креатив. До речі, часто креативні копірайтери зростають у креативних директорів чи стратегів, тобто переходять на позиції Creative Head чи Creative Lead. 

Також я знаю людей, що з копірайтерів пішли в режисери, тобто креативна сфера дозволяє переміщатися в суміжні професії, де вам згодиться попередній досвід. Ще один мій знайомий став психологом: навіть при такій зміні корисно, що вмієш складати думки в слова і відшукувати ідеї. 

Мій сценарій поки що простий — я лишаюся копірайтеркою, хоча зараз переважно не створюю сама, а менеджерю та підтримую інших копірайтерів. Крім цього, я маю додаткові напрями зайнятості — викладаю на курсах із копірайтингу, пишу книжки про копірайтинг. Проте для мене це не інші професії — викладач, письменник, — а способи розповісти про свою основну діяльність. 

Агенція, фриланс чи in-house: де копірайтеру ліпше працюється

У мене є всі три досвіди — на початку свого шляху я працювала в агенції, потім фрилансила, а тепер у мене період in-house (робота в компанії — прим. ред.). Буду відвертою: для мене вибір формату роботи — це суто питання грошей та комфорту. До повномасштабної війни мені подобалося перебувати у вільному плаванні — я могла обирати клієнтів і проєкти, над якими працюю. Проте з 2022 року фрилансити стало не так зручно. Я відчула, що потребую опори хоч у чомусь, і повернулася до стабільної роботи. 

Якщо спробувати узагальнити, то всюди по-своєму непросто і ніде не уникнути пекельних замовників. Який формат зайнятості ви б не обрали, доведеться прокачувати навички самоорганізації, віднаходити внутрішній спокій і час від часу нагадувати собі, що люди різні. А ще випрацьовувати гнучкість і позбавлятися ригідності.

Проте якщо ви початківець, все ж раджу йти в агенцію: там ви дізнаєтеся, як побудовані процеси, зрозумієте, чи ваш це взагалі напрям, а якщо таки ваш — станете універсальним солдатом, якому буде не страшно рухатися далі. А ще агенція — це великий плюс для портфоліо і загалом для резюме. Як людина, що наймає копірайтерів у команду, скажу, що це точно «додасть балів Ґрифіндору». 

Пандемія, війна, розвиток ШІ: як все це вплинуло і впливатиме на копірайтинг

Наразі складно робити висновки, як події останніх років впливають на копірайтинг як професійну сферу. Але я спробую виокремити деякі тенденції. Передусім через пандемію багато хто зрозумів, наскільки зручно працювати з дому. Наприклад, я долучаюся до колів, сидячи у піжамі. Бізнес також адаптувався, тож тепер і компанії, і працівники не поспішають повертатися до звичайного офісного життя. Я й сама не бачу в цьому сенсу.

Про вплив ШІ я вже трохи розповідала. Він для мене — як джун: допомагає в роботі, але поки що сам класно зробити не може — йому потрібен супервайзинг досвідченого копіра. Може, з часом це зміниться, але років 5–10 ще нормально поживемо😉

Чимало речей змінилося й через повномасштабну війну. Насамперед у брендів скоротилися бюджети, а першими ріжуть витрати на рекламу. Тому бізнеси частіше йдуть не до великих агенцій, які пропонують дорогі комплексні рішення, а до фрилансерів — настала їхня золота доба. Найбільше звертаються до тих копірайтерів, хто встиг зробити собі ім’я, працює зараз на себе і має адекватні розцінки.

Ще я переконана, що ми живемо в буремний час, і це вимагає новаторських рішень. Перемагають ті, кому не бракує сміливості пропонувати клієнтові щось по-справжньому нетривіальне. Але водночас недороге, бо з грішми зараз проблеми.

Для цього треба бути швидким і винахідливим — саме такі копіри зараз опиняються попереду інших і додають у своє портфоліо яскраві роботи.

Скільки заробляють копірайтери

От як у нас є проблема з визначенням професії «копірайтер», так само ніхто не знає, якою має бути зарплата і за скільки себе продавати. Найліпше говорити: скільки грошей є, стільки й давайте 😉

З того, що сама знаю і до чого була дотична, то:

• джуну можна просити 16–18 тисяч гривень;
• мідлу — до 30 тисяч;
• сеньйору — 30–35 тисяч і вище.

Це усереднені цифри, адже на розмір винагороди впливає безліч чинників — яка сфера, яка саме позиція, бо ми вже з’ясували, що копірайтери дуже різні бувають. Є сором’язливі й невпевнені, які просять менше і таким чином демпінгують. Натомість в IT-райтерів зарплати на кожному з етапів кар’єрного розвитку будуть вищими. 

Дехто прагне потрапити до великої креативної агенції, але вони переоцінені. Ви не обов’язково зароблятимете там великі гроші, особливо на позиціях джуна і мідла — спершу потрібно себе зарекомендувати. Справжня перевага такої роботи хіба в тому, що ви зможете попрацювати з відомими брендами й покласти до портфоліо крутезний кейс. 

Чи раджу я обирати професію копірайтера

Коротка відповідь: ні, не раджу. Довга: все трохи складніше. 

Не раджу, бо, як я вже говорила, цю професію безпідставно романтизують, тому потім буває купа розчарувань. А ще зарплати тут відносно невисокі, якщо порівнювати з деякими іншими сферами.

Якщо вам хочеться — пробуйте, і на практиці зрозумійте, чи це ваше. Тим більше у цієї професії є й переваги. Якщо мова саме про креативний копірайтинг, то це часто неймовірний нетворкінг і круті люди (звичайні райтери частіше сидять вдома). Якщо згодом надумаєте професію змінити, то ці ж контакти вам і допоможуть;)

Корисні матеріали

Якщо попри мої застереження ви готові до бою, то ось що рекомендую читати й переглядати. 

Телеграм-канали, щоб бути в курсі довколакопірайтерських трендів:

• didvertising
• Correctarium — Українська мова
• Водоканал
• Прим. пер.
• Tregub Design Magazine
• Рекламнутий

Корисне на полицю, щоб покращувати своє письмо і не тільки:

• Джозеф Кемпбелл «Тисячоликий герой»;
• Ростислав Семків «Як писали класики», «Як читати класиків»;
• Вільям Індик «Психологія для сценаристів. Побудова конфлікту в сюжеті»;
• Томас Фостер «Читай як професор. Жвавий і захопливий посібник з читання між рядків»;
• Майкл Хейг «Голлівудський стандарт. Як написати сценарій для кіно та ТБ, який куплять»;
• Роберт Маккі «Оповідь. Субстанція, структура, стиль та принципи письмової екранізації»;
• Роберт Маккі, Томас Джерас «Сторіномика: маркетинг у пострекламну епоху»;
• Сергій Гаврилов «Всі крапки над “І”сторією»;
• Вільям Зінсcер «Як писати добре. Класичний посібник зі створення нехудожніх текстів»;
• «Пиши сильно» — воркбук від Litosvita.

Читайте також

8 креативних технік для написання текстів авторам, копірайтерам, SMM-никам

Для джунів і не тільки: 10 порад із копірайтингу, які я хотіла б почути свого часу

7 безкоштовних онлайн-курсів для розвитку креативності